作者（zhě）介（jiè）绍：郑泽（zé）国（guó）（景区营销专家；昆明Kaiyun和麦肯（kěn）企（qǐ）业管理咨询（xún）有限公司（sī）、云南智研旅游投资（zī）有（yǒu）限（xiàn）公司高级（jí）顾（gù）问（wèn））

近年来（lái），随着旅游市场的不（bú）断发展（zhǎn），消费（fèi）者可（kě）以自由（yóu）选择的旅游产品越来越多，产品之间（jiān）在质量和服（fú）务方面的（de）差异日益缩小（xiǎo），价（jià）格于是（shì）成为消费者做出（chū）选择的决定因素之一。对（duì）于景区的营销管理者来（lái）说，要成功地运用价格手段调控市场（chǎng），保障景区客源（yuán）和收益（yì）的稳定增长，关键是要（yào）建立起较为完善（shàn）的价（jià）格管理体系。这个（gè）价格（gé）管理体系，应包括价格（gé）决策（cè）、价格（gé）组合和价格管理三方面的内（nèi）容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是（shì）一（yī）个（gè）比较复杂的问题。国内多数景（jǐng）区（qū）至今仍（réng）是国（guó）有体制，定价决策因而受（shòu）到各种（zhǒng）非市（shì）场因素的综合影响，比如（rú）地方政府的行（háng）政干预，上（shàng）级领导的（de）长官意志以（yǐ）及（jí）国家对价格的政（zhèng）策限制等等。不（bú）过，随着（zhe）景（jǐng）区产品在数量（liàng）规（guī）模上的持续膨胀（zhàng），景（jǐng）区之（zhī）间的市场竞争（zhēng）也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其（qí）价格决（jué）策（cè）也越（yuè）来越需（xū）要充分（fèn）考虑（lǜ）市（shì）场因素。

从营销理论来讲，定价决策（cè）是（shì）为（wéi）实（shí）现市场目（mù）标（biāo）服务的，它跟企业的经营战略密切相（xiàng）关。根据（jù）企业经营战略的不同，定价大（dà）体有（yǒu）三（sān）种决策方（fāng）向（xiàng）：一是利润导向。就（jiù）是追求利（lì）润最大（dà）化；二是（shì）销售导向。就是谋求较大的市场份（fèn）额；三是竞争（zhēng）导向。就是采用对等定价或持续降价（jià）的（de）策略，以（yǐ）应对竞争或者（zhě）回避竞争。这三种（zhǒng）定（dìng）价（jià）方式孰优（yōu）孰劣，很（hěn）难（nán）一概而论，关键要看企业自身的产（chǎn）品特性（xìng）及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与（yǔ）高价策略。

企（qǐ）业（yè）经（jīng）营（yíng）战略以利润为导向，并不意味着（zhe）产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会（huì）导致经（jīng）营者在价（jià）格决策时，较倾向于（yú）选择高价策略（luè）。当景（jǐng）区品质较高，资源具有不可替代性，市（shì）场（chǎng）又处于（yú）供不应求状（zhuàng）态时，情况就更（gèng）是如此。从国内旅游市（shì）场的实际运（yùn）作来看，景区（qū）采用高价策略，也的确（què）不乏成（chéng）功（gōng）的案例。比如九寨沟，票价高（gāo）达310元（门票220元＋游览车90元），但（dàn）是国内外（wài）游（yóu）客仍然趋之若骛。

景（jǐng）区（qū）选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区（qū）产（chǎn）品及其相关服（fú）务的满意度，妥善处理好景（jǐng）区和（hé）旅游经销商之间的利益平（píng）衡关系。此外，国有（yǒu）景区具有准公共资源的属（shǔ）性，如果定价过高，超（chāo）过了人们心理承受的极限，就有可能（néng）遭（zāo）到市场的（de）反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一（yī）黄金周（zhōu）前夕，张家界等著名景区集体（tǐ）突击涨（zhǎng）价，就（jiù）曾引起国内媒体的强烈（liè）批（pī）评。因此，高价（jià）策略的市场（chǎng）运（yùn）用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化（huà）涨价（jià）因素。同时，无论景区品（pǐn）质（zhì）多高，其最终（zhōng）价（jià）格都应小心翼（yì）翼地维持在（zài）市场所能忍受（shòu）的心理（lǐ）临界点之下。

高（gāo）价策略的另一（yī）种情形，是景（jǐng）区（qū）品质较好，但是区（qū）域市场内同质化（huà）产品也较多。这时候（hòu），选择（zé）高（gāo）价策略就（jiù）会面临（lín）较大的市场风（fēng）险。去（qù）年春季周（zhōu）庄景区将门（mén）票价格从（cóng）60元提高（gāo）到（dào）100元（yuán），就遭到旅行社的抵制。结果（guǒ），新建（jiàn）不久的乌（wū）镇景区乘（chéng）虚而入，迅速（sù）侵占了周庄原有的市（shì）场份额，使该景区的年客流量（liàng）一举突（tū）破（pò）150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来（lái）的预（yù）期收益，反而因（yīn）客流量急（jí）剧（jù）下降而（ér）元气大伤。

其实（shí），景区要（yào）实现（xiàn）利（lì）润最大化（huà），可以（yǐ）有多种途径。比如，选择优质中（zhōng）价（jià）的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡（xī）的灵山大佛景区，在这方面就（jiù）做得很成功。当地政府在景区（qū）二期工程中投入巨资，使景（jǐng）区品（pǐn）质得以大幅提升（shēng）。但（dàn）其门（mén）票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（nèi）（从35元（yuán）到（dào）68元，再（zài）到88元），实现了市场份（fèn）额和盈利（lì）率的同步增（zēng）长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区（qū）在市场导（dǎo）入期，为了赚取人气，常会选择（zé）以销售（shòu）为导向的经营战（zhàn）略（luè）。进入市场成熟期（qī）之后，也有（yǒu）一部分景区会继（jì）续沿（yán）袭这种经（jīng）营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战（zhàn）略，在（zài）价格（gé）决策（cè）方（fāng）面的显著表现，就是低（dī）价策略。应该说，当产品处于一（yī）个成长性的（de）市（shì）场之中，低（dī）价策略是（shì）有利于（yú）迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并（bìng）不总是会（huì）取（qǔ）得（dé）市场成功，它需（xū）要具备三个条件：一是（shì）市场对价格高度敏（mǐn）感，并且低价能促进市场成长；二（èr）是企业成本（běn）会（huì）随着规（guī）模扩大而下降；三是低价能够（gòu）阻止现实（shí）的和（hé）潜在的竞争者。

跟其他快速消费品（pǐn）行业相（xiàng）比，旅游消费者对于景区产品的价格敏（mǐn）感度（dù）相（xiàng）对较（jiào）低。一个普通游客对（duì）旅游费用的关注，首先（xiān）是旅（lǚ）游（yóu）出行的总体费用（yòng），然后才是具体景点的价格。因此（cǐ），如果景（jǐng）区产（chǎn）品定价过低（dī），未必（bì）能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市（shì）场形成误（wù）导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造（zào）。

但是，旅（lǚ）游经销商对于景（jǐng）区价格的（de）任何（hé）变动，通常十分（fèn）敏感。鉴（jiàn）于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度（dù）让利于旅行社的低价策略，主动对大型（xíng）景区发（fā）起攻击。由于大型景区运（yùn）营成本较（jiào）大，价格难以大幅度下降，中小型景（jǐng）区（qū）的（de）这种低价（jià）策略，有（yǒu）时（shí）也会十分奏效。比（bǐ）如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了（le）争取旅（lǚ）行（háng）社将其（qí）纳入线路，就（jiù）曾（céng）采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取（qǔ）得（dé）了一定（dìng）的市（shì）场效果（guǒ）。

需要注意的是，如（rú）果景区（qū）的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价（jià）格，企图用高额代理费（fèi）引诱旅游（yóu）经销商为其推销景区产品，这种“价格虚（xū）高”的低（dī）价策略，很容易沦为营销理论中所谓（wèi）的（de）“骗取战略”。“骗取战略”在（zài）短期内可能产生一定的市（shì）场效果，但对景区的长远发展（zhǎn）危害很大。当（dāng）景区的价格（gé）严重偏离（lí）实（shí）际（jì）价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅（lǚ）游经（jīng）销（xiāo）商。结果，景（jǐng）区的恶劣口碑在游客和旅（lǚ）行社之间交（jiāo）叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略（luè）。

企业经营战略以（yǐ）竞争为导向，其价格（gé）决策（cè）可能出现两种情况：对等定价（jià）和持续降价。在（zài）国内旅游业，持续降（jiàng）价主要出现在（zài）旅行（háng）社业（yè）。而在景区和饭店业，更（gèng）为常（cháng）见（jiàn）的是对等定价。当某个旅游区域内各大（dà）景区所占有的市场份额相（xiàng）对稳定，景区之间常会出（chū）现某（mǒu）种默契，采取对（duì）等定价的方式，应对（duì）竞争或者（zhě）回避竞争。对等（děng）定（dìng）价的“价格标杆”，通常是一个旅游（yóu）区域或旅游品类中（zhōng）的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐（lè）谷票价（jià）为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界（jiè）就以之（zhī）为基准，将（jiāng）自己（jǐ）景区（qū）的（de）票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区（qū），九（jiǔ）寨沟票价为220元，而（ér）黄龙景（jǐng）区就将票（piào）价定在200元。

对等定价的好（hǎo）处，是可以将景（jǐng）区的市场竞争注意力，有效转（zhuǎn）移到（dào）价格以外的（de）其他竞争要素（sù），比如（rú）提（tí）高产品质（zhì）量、加强市场（chǎng）宣传、改进客户服务（wù）等（děng）等。对（duì）等定价的（de）弊端，是（shì）可（kě）能形成准同盟性质（zhì）的不正（zhèng）当竞争。当景区（qū）拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地（dì）位时，这种定价策略，常会造成（chéng）对渠道商和终（zhōng）端（duān）消费者的利益损害。不过，只要市场中出现（xiàn）新的可替（tì）代产品，或者其中某（mǒu）个（gè）景区出现产品升级（jí），这种价格平衡就（jiù）会迅速打破。

有趣的是（shì），在国内其（qí）他行业，价格平衡一旦被打破，其结（jié）果（guǒ）往（wǎng）往是竞相杀价，而景区之间却会出（chū）现轮番涨价的（de）奇（qí）特现象。比如（rú），无锡主（zhǔ）要（yào）的三大景（jǐng）区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价（jià）格分别为45元、35元、35元（yuán）。但是，灵山大（dà）佛景区在完成二（èr）期工（gōng）程之后（hòu），将门（mén）票价格提（tí）高到68元，使该景区的市场份额（é）和盈利率（lǜ）大幅（fú）上升。而鼋头（tóu）渚景（jǐng）区的（de）市场份额（é）则出（chū）现（xiàn）下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也（yě）将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区（qū）再次涨价，将门（mén）票价格（gé）提高到（dào）88元。随后，鼋头渚景区也再次（cì）涨价（jià），将（jiāng）门票价格（gé）提高到110元。两大（dà）景区的轮番涨价，使旅行社实（shí）际得到的代理费大幅提（tí）高，这就（jiù）对三（sān）国城景区（qū）形成了涨价（jià）压力。于是（shì），三（sān）国城景区（qū）也不得不将（jiāng）门（mén）票（piào）价（jià）格提高到（dào）55元。

二、价格组合

旅（lǚ）游（yóu）景区的价格组合策（cè）略，主要分为（wéi）两种类（lèi）型：一是单一景区的价格组合；二是系列（liè）景区的价格组合。一（yī）般（bān）来讲，旅游景区在发展（zhǎn）初期，大多是以单一景区进入旅游市场（chǎng）。随着企业规模和实力的不断壮大，产（chǎn）品品目开始（shǐ）细化，逐（zhú）渐形成产品线。比（bǐ）如深圳华侨城（chéng），至今已有世界之窗、锦绣中华、中（zhōng）华民（mín）俗村和欢（huān）乐谷等四（sì）大景区。横店影（yǐng）视城，已形成秦王宫、清明上河图、香（xiāng）港街、明（míng）清宫苑、大智禅寺、屏（píng）岩（yán）洞府、江（jiāng）南水乡和明清民居博览（lǎn）城等（děng）八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅（lǚ）行（háng）社，甚至（zhì）将（jiāng）业务领域拓展至（zhì）地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样（yàng），景区就需（xū）要（yào）根据产品所（suǒ）针对的不（bú）同细分市场和目标人群，采取（qǔ）灵活多样的（de）价格组合策略（luè）。

1、单（dān）一（yī）景（jǐng）区（qū）的（de）价格组（zǔ）合（hé）。

景区进（jìn）入（rù）市场之（zhī）初，产品形式较（jiào）为单一，价格组合的重（chóng）要性，常被经营者（zhě）所忽视。特别是许多中（zhōng）小型景区（qū），投资人大多是从（cóng）其他行（háng）业转型而（ér）来，对于旅游行业（yè）的市场营销（xiāo）规律缺乏深刻认知，结（jié）果，往往因为价格策略运用不当，导致（zhì）本可以避免的市场失败。

单一景（jǐng）区的价（jià）格体系，分为（wéi）三个层次：票房挂牌价、社会（huì）团体（tǐ）价（jià）和旅游团队价。票房（fáng）挂牌价，主要针对旅（lǚ）游散客（kè）。景区（qū）公开面（miàn）向市场的挂牌价，应保持（chí）稳定（dìng）性和（hé）连续性，不宜轻易变更。有些新（xīn）建景区在拓展市场（chǎng）时（shí），喜欢在（zài）广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票（piào）价优惠，这样很（hěn）容易（yì）导致（zhì）整个价格体系的（de）紊（wěn）乱（luàn），对于团（tuán）队市场（chǎng）的营（yíng）销工作也十（shí）分不利（lì）。此（cǐ）外（wài），还有部（bù）分景区（qū）错误地认为（wéi）门票反正（zhèng）是可以随意（yì）印制的，因而到（dào）处滥发（fā）赠券（quàn）。事实上（shàng），门票跟钞（chāo）票一（yī）样，必须保（bǎo）持严肃性。赠券发得过多过（guò）滥，会使景区的（de）品牌价值迅（xùn）速贬值。

社（shè）会团体价，主要针对两（liǎng）种情况：一是旅游（yóu）散（sàn）客相伴出行的人（rén）数较（jiào）多，到了景区票（piào）房（fáng）购票时，临（lín）时希（xī）望获得一定的价格折扣；二是景区营销（xiāo）人（rén）员针对（duì）大（dà）型（xíng）企业进（jìn）行促销，由（yóu）于企业旅游团体的总量（liàng）较（jiào）大，因而提出折扣（kòu）要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则（zé），又保持弹性。所谓坚持原则，就（jiù）是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低（dī）于景区给予旅行社的（de）折（shé）扣（kòu）上限。保持弹性，就是经营（yíng）者应在既定框架内给（gěi）予（yǔ）营销人员（yuán）和票（piào）房人员（yuán）一（yī）定的价格自主权（quán），以（yǐ）便快（kuài）速处理团（tuán）体（tǐ）消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失（shī）。

旅（lǚ）游团队价，主要（yào）针对旅游经销商。在景（jǐng）区的价（jià）格组合中，这是最重要也最难把握（wò）的环节。归纳其（qí）市场难点，主（zhǔ）要有（yǒu）两个（gè）问题（tí）：一是旅（lǚ）行（háng）社作为旅游经销商（shāng）的主体，数（shù）量众多且（qiě）渠道扁平。而且，旅（lǚ）行社的规模有（yǒu）大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行（háng）社彼（bǐ）此（cǐ）之间还存（cún）在强（qiáng）烈（liè）的（de）相互竞争关系。这样，景区在（zài）跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处（chù）理，常会感到无所适从。二是景（jǐng）区（qū）的旅游（yóu）经销商不仅包括旅（lǚ）行社，一些旅游定点餐厅（tīng）、旅游购物（wù）商店以及（jí）本市的各大（dà）宾馆饭店，手里（lǐ）也掌握着大量客源，会向（xiàng）景区提出（chū）价格（gé）折扣要求。

针对这种（zhǒng）情况，景区对（duì）于旅（lǚ）游团队价的（de）处理，重点应该（gāi）把握（wò）好两个原则：

第一，价格优（yōu）惠应以旅游（yóu）经销商对（duì）景区的（de）实际贡献为标准。旅行社规模大（dà），并不意味（wèi）着它为景区输送的游客就一定多。旅行（háng）社（shè）规模小（xiǎo），也不（bú）等于它实际掌握的（de）客（kè）源（yuán）就一定（dìng）少。事（shì）实上，笔（bǐ）者在长期（qī）的市场营销实（shí）践中发现（xiàn），许多在市场上（shàng）名不见（jiàn）经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实（shí）际输送的客源（yuán），远（yuǎn）远（yuǎn）超过知名的（de）大型旅行（háng）社。而且（qiě），他们一般不会提出不（bú）合（hé）情理的苛刻要求，是景区值得（dé）与之长（zhǎng）期合（hé）作的良好伙伴。

第二，对旅游经（jīng）销商的回报方式（shì）应（yīng）该多样化。当旅游经销（xiāo）商对（duì）景区的贡（gòng）献（xiàn）很大，比如客源数量（liàng）每年大幅（fú）度递增，这（zhè）时（shí）候，景区（qū）往（wǎng）往会陷入两难选择（zé）。如果不给（gěi）予（yǔ）更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的（de）不满；如果每年给以新（xīn）的价格（gé）优惠（huì），又会使景区价格持续向下波动，最（zuì）终导致价格（gé）体系失去平衡。解（jiě）决这一（yī）问（wèn）题的最好办法（fǎ），是调动（dòng）景区（qū）的综（zōng）合资源，采取多种形式和手段（duàn），对旅游经销商主动进（jìn）行“超值回报（bào）”。比（bǐ）如，在价格优惠（huì）之外，再给旅游经销商一定数额的（de）广告费（fèi）用（yòng）；在年终对旅（lǚ）游经销（xiāo）商（shāng）给以特别奖励；支持旅（lǚ）游经销商的企（qǐ）业公关活动等（děng）等（děng）。而（ér）无论旅游经销商的客流量多么大（dà），景区的（de）价格底线都（dōu）不应轻易突破。这样，才（cái）能维持景区价格体系的（de）稳定。

2、系列景区（qū）的（de）价格（gé）组合

大型景区发展到一定（dìng）阶段，有可能形成（chéng）产品（pǐn）序列（liè），景区价格也会呈现（xiàn）复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段调（diào）控（kòng）市（shì）场（chǎng）。但是，当（dāng）景区形成（chéng）产品序（xù）列，也会存在若干（gàn）问题。比如，景区的系列（liè）产品如果具（jù）有同质化的倾向，消费者（zhě）会认为没（méi）有（yǒu）必要游览所有景区。同时，景点（diǎn）过多还会导致游览时间太长，不利于（yú）旅行社的线路行程安排；而景区的系列产（chǎn）品如（rú）果（guǒ）彼此区隔，分别指（zhǐ）向不同的细分市场和目（mù）标人群（qún），又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部（bù）的（de）协调问题。

要处理（lǐ）好这些复杂问（wèn）题，不是一件容易的事。在实际的市场运作（zuò）中，不（bú）同景区所面对的具体市场可能完全相（xiàng）同。所以，复合型的景（jǐng）区价格组合，很（hěn）难说有什么一（yī）成不变的固定模式（shì）。但是（shì），无论采（cǎi）用什么（me）样的（de）价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：

第一， 景区营销资源应向核（hé）心产品重点倾（qīng）斜（xié）。

无论景区的产（chǎn）品序列是同（tóng）质化还是异质（zhì）化，由（yóu）于所处（chù）的生命周期不同，其市场（chǎng）发展潜（qián）力也有大有小，因此，可（kě）能产生的（de）市场预期（qī）收益也大不（bú）一（yī）样。按照“占（zhàn）优选择”的策略（luè）原则，景区（qū）应将有限的营销资源有效（xiào）集中，凝聚于能够形（xíng）成市场规模、产（chǎn）生较（jiào）大（dà）当期收益（yì）、具（jù）有可持续发展潜力的核（hé）心产品（pǐn）或产品组合。

要做到这一点，经营（yíng）者（zhě）必须坚（jiān）持以客户为导向（xiàng），首先（xiān）完成企业（yè）内部的营销资（zī）源整合。企业内部（bù）的（de）经营（yíng）管理（lǐ）人员，为了（le）突出自（zì）己所在岗位（wèi）的重要性，体现个（gè）人和部门的存在（zài）价（jià）值，常会出现（xiàn）各（gè）种（zhǒng）本（běn）位主义的（de）思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门（mén）和（hé）后勤部门的相互埋怨（yuàn）等等。这种状（zhuàng）况如果得不到改（gǎi）变，会导（dǎo）致（zhì）景区的营销效率降低。价格组合再（zài）怎么（me）设计合理，也很难真正付诸实施。

第二（èr），要兼（jiān）顾消费者（zhě）、渠道商和企业的三者利益。

在（zài）对景区系列产（chǎn）品进行价格组（zǔ）合时，经营（yíng）者时常会（huì）碰到一个难（nán）题，就是如何处（chù）理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如（rú），横店（diàn）影视城现有（yǒu）八（bā）个景区（qū），站在企业的（de）角度（dù）考（kǎo）虑，自然（rán）是希望游（yóu）客全部游览，这（zhè）样才能获得（dé）最大收益。但是，游客也许只（zhī）对其中的两三个景区感兴趣（qù）。而（ér）旅行社的常规（guī）线路由于行程（chéng）安排和线路报（bào）价等（děng）原（yuán）因，也许只能选择（zé）景区系列产品（pǐn）的（de）其中之一（yī）。

面对这种情况，景区经营（yíng）者应对目标市场的需求状况和目标人群（qún）的消费特性进（jìn）行深入研（yán）究，要（yào）将不同价格组合（hé）可（kě）能（néng）产生的市场效果，进行比较分析和反复推演（yǎn）。在此基础上，才能找到企业利益和市场需求的平衡点（diǎn）。最后，再运用价格手段去引导市场。

第三，价格组（zǔ）合（hé）不能变成（chéng）“价（jià）格捆绑”。

一些大型（xíng）旅游景区，包括（kuò）某（mǒu）些政（zhèng）府主（zhǔ）导（dǎo）的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策（cè）略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行（háng）组（zǔ）合，比如，以（yǐ）“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面（miàn）向旅游（yóu）市场集体推出。为（wéi）了确保“打包销售”的市场（chǎng）效果，景区或城市还（hái）会相应推出价格和服务（wù）方面的（de）一系列优（yōu）惠政策。

应该说，由（yóu）于游客对远距离的旅游景区（qū）和旅游城（chéng）市缺乏（fá）认知，这种“打（dǎ）包销售”的营销方法，能够（gòu）全面展现景区或城市的优质旅（lǚ）游资（zī）源（yuán），丰（fēng）富游客的旅游体验，有利于提高景区（qū）或城市的品牌（pái）形象。不过（guò），需要（yào）注意的是，“打包（bāo）销售”绝不能变成“价（jià）格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区（qū）别是，前者主要运用价格杠杆进（jìn）行市场（chǎng）引导（dǎo），渠（qú）道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由（yóu）选择；而后者（zhě）则完全剥（bāo）夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属（shǔ）于（yú）一种“强（qiáng）买强卖”的不正当市场竞（jìng）争行为。

对于旅游景区来说（shuō），“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大（dà）景区（qū）取消单票实行两城合（hé）并，强制销售双城联票，曾（céng）经（jīng）导致客源暴跌（diē）和收入（rù）锐减，使景区（qū）经营陷入空前危（wēi）机。今年5月份以来，云南大（dà）理将（jiāng）洱海、索（suǒ）道、蝴蝶泉、三塔四个景（jǐng）点捆绑销售（shòu），遭到北京、上（shàng）海（hǎi）和广州（zhōu）等国内旅行（háng）社的集体抵制。从（cóng）见（jiàn）诸媒体的报道来看，虽（suī）说（shuō）云（yún）南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑（bǎng）”本质上是对消费者（zhě）选择（zé）权的一种剥（bāo）夺，破（pò）坏了市场（chǎng）竞争的自由和（hé）公平（píng）法则（zé）。作为一（yī）级地方政（zhèng）府，采取（qǔ）这种营销方式是很不（bú）明智的。