郑泽国

去年以来，随着国内旅（lǚ）游投资热的兴起，新建（jiàn）景区数量（liàng）急剧膨胀，景区营销（xiāo）环（huán）境（jìng）发（fā）生了很大变化。不少老景区由于受到新景（jǐng）区的同质（zhì）化竞争和客源分流，经营（yíng）上倍感（gǎn）压力（lì）；而（ér）新景区由于（yú）缺乏营销管理（lǐ）经（jīng）验（yàn），市场（chǎng）开拓也（yě）是举步维艰。这其中（zhōng），尤以民营景区问（wèn）题（tí）最多，困（kùn）难（nán）最大。

面对新的（de）市场（chǎng）竞争形势，中小景区能否采取行之有效的一系（xì）列措施（shī），快速（sù）提升景（jǐng）区业绩呢？去年（nián）以来，我在国内（nèi）各地考察（chá）了几十个大小景区，也为其中部（bù）分景区（qū）做了问题诊断和营（yíng）销培训（xùn），根据我个人的营（yíng）销（xiāo）观察（chá）和市场实践，中小景区目前虽然存在诸多困难和问题，但是，只要思路对头，方（fāng）法（fǎ）得当，还（hái）是有可能在短期内（nèi）大幅提升营销业（yè）绩（jì）的。

一、明确（què）目标，找准定位

中小景区要在市场中取得成功，身为领（lǐng）导者首先（xiān）要做的（de）第（dì）一件（jiàn）事，就（jiù）是明确企业未来的（de）战略（luè）发展（zhǎn）目（mù）标。俗话说，方向不对，努力白费。营销战略是服（fú）从于企（qǐ）业经（jīng）营战略的。如果企（qǐ）业战略目标不（bú）明，那（nà）么（me）营销人员再怎样努（nǔ）力（lì），也只能（néng）解企（qǐ）业一时之困（kùn），而不能解（jiě）决企业长远（yuǎn）发展（zhǎn）的（de）根本问题。

去年以来，在我所走过的几十个大小（xiǎo）景区中，我发现大凡（fán）经营上出现较大困难的景区，表面看矛盾错综复（fù）杂，营销（xiāo）问题（tí）一大堆（duī），诸如专业人（rén）才（cái）匮乏、内部管理无序（xù）、价格体（tǐ）系混乱以及市场推广不力（lì）等等，实际上，追寻这些问题的（de）产生原因（yīn），责任首先在老板。而老（lǎo）板最容易犯的一（yī）个主要毛病，就是（shì）“抓小放大（dà）”。一（yī）方面，景区事无巨细一把抓；另一方（fāng）面（miàn），对事关景区长远发（fā）展的重大问题，却缺乏一种前瞻性的战略思考。在跟一些中（zhōng）小（xiǎo）景区尤其是民（mín）营景区（qū）老（lǎo）板交流时（shí），我发现他们（men）往（wǎng）往（wǎng）能非常准确地说出景区哪一天具体（tǐ）来了多少游客（kè），他们非常关心景区里的哪颗树苗（miáo）应该浇水哪条（tiáo）小路边上的杂草应该（gāi）锄掉，但（dàn）是（shì），如果（guǒ）你问他（tā）景区的核心卖点究（jiū）竟在哪里（lǐ）？景区三五（wǔ）年后打（dǎ）算发展（zhǎn）成什么样？他（tā）却很难（nán）回答。

其实，景区无论（lùn）规模大（dà）小，都应（yīng）明确两个目（mù）标：一个是近期的经营目标（biāo），一个（gè）是远期的愿景目标。经（jīng）营目（mù）标（biāo）立足（zú）现在，所以要有市场可行性。它（tā）必须“体现增长”。企业一旦停止增长，将（jiāng）很快面临经营危机；愿景目标放眼未来，应（yīng）符合产（chǎn）业发展方向。它不（bú）是一句简单的口（kǒu）号（hào），而（ér）应是一（yī）个可以“具体（tǐ）描述”的（de）具有战略远见的发展蓝图。

明确企业（yè）愿景，对中小景（jǐng）区的发展（zhǎn）尤为重要。任何企业在创业（yè）初期，都存在（zài）规模较小（xiǎo）、资金紧张、人才匮（kuì）乏等问题。正因为如此，就更（gèng）需要企业员工有一种为了（le）理想而忘我（wǒ）工作的奉献精神。事实上，任何企业（yè）都（dōu）是从小（xiǎo）到大一步步（bù）发展起来（lái）的。记得九十（shí）年代初我刚进入中央（yāng）电视台无锡影视基地工作时，收入不高，条件艰苦，满眼看（kàn）去一（yī）片荒山（shān）野（yě）岭。但是（shì），当时台领导一次次到无（wú）锡基地视（shì）察（chá）工作（zuò），并在各种会（huì）议上（shàng）用建设中国一流、世界（jiè）知名的“东方好莱坞”的宏伟目标（biāo）激励大家，从（cóng）而点燃了（le）一批年（nián）轻人心中的（de）青春梦想和（hé）创业激情（qíng），使无锡（xī）基地在短短几年内迅速（sù）发展成国内规（guī）模最大的影视（shì）拍（pāi）摄基地。人在（zài）本质上是一（yī）种非理（lǐ）性的精（jīng）神动物。一个优秀的企业（yè）领导者，一定（dìng）是具有（yǒu）使（shǐ）命感和（hé）精神感（gǎn）召（zhào）力的。他会用一个令人鼓舞的愿景目标把（bǎ）人心凝聚起来，使员工（gōng）们充满激情地忘我工作。而如（rú）果企业没有愿（yuàn）景（jǐng），就会导致军心涣散。员（yuán）工会觉得没有奔头（tóu），优秀人才会逐步流失。

在（zài）营销战（zhàn）略方面（miàn），中小景区要获（huò）得（dé）业（yè）绩增长，首先要（yào）做的是找准市（shì）场（chǎng）定（dìng）位。什么是（shì）定位？按照菲利（lì）普·科特勒（lè）的解释，就（jiù）是“企（qǐ）业把针对目（mù）标细分（fèn）市场（chǎng）开发出的产（chǎn）品特性，通过沟（gōu）通传达（dá）给消费者”。如何才（cái）能（néng）找准定位？简单讲就是两句话：对内看（kàn）资源，对外看（kàn）市场。对（duì）内，要（yào）找出自（zì）己（jǐ）景区（qū）在“产品特性”方面的核心优势。对外，要分（fèn）析区域市场内的“需（xū）求状况”和“竞（jìng）争态势”，并且找出自己景区（qū）跟其他景区之间的（de）“关键差异”。然后（hòu），还要将这种核心优势和关键差异（yì）准确（què）地传达给消费者。

中小景（jǐng）区（qū）在市场定位方（fāng）面的（de）通常失误，大（dà）体有三种类型（xíng）：一是（shì）产品特性不突出（chū）；二是目标市场（chǎng）不集中；三是市场区隔不明显（xiǎn）。其定位失误的主要原因，一是投资人心态浮（fú）躁，盲目自信；二是管理者（zhě）缺乏调研（yán），乱（luàn）拍脑袋。笔者在国内景区（qū）考察时发现（xiàn），一（yī）些（xiē）中小景区尤其是民营景区的开发和建设，不是从市场的实（shí）际（jì）需求出发（fā），而是从老板（bǎn）的（de）个人喜（xǐ）好出发的。老板（bǎn）喜欢花（huā）草（cǎo），就（jiù）自己画（huà）图设计一个园林；老板喜欢收藏，就在景区里显摆自（zì）己花巨资拍（pāi）卖来（lái）的古董；老板喜欢（huān）文化，就索性建一个古代名人博物（wù）馆。

要重新调整这些景区的市场定位，不是一（yī）件（jiàn）容易的事。由于前期开发建（jiàn）设的种种失误，这些景（jǐng）区在总（zǒng）体格局方面（miàn）往往存在（zài）重（chóng）大缺陷。但（dàn）是（shì），真（zhēn）正（zhèng）的困难还（hái）是（shì）如何改变景区老板的固有思维。这些中（zhōng）小景区尤（yóu）其（qí）是民营企（qǐ）业的老板，过去（qù）大多在其他领（lǐng）域取得过辉煌业绩，甚（shèn）至有着传奇般的成（chéng）功故（gù）事（shì）和人生（shēng）经（jīng）历。可以说（shuō），他们在一定程度上已经形（xíng）成了自己的思维定势，一时（shí）很难改变。然而，我们应该清醒地认识到，过去的成（chéng）功经验，既是一（yī）种精神财富（fù），也（yě）是一（yī）种风险（xiǎn）累积。一个人持（chí）续不断的成功（gōng），很（hěn）容（róng）易导致（zhì）经验依赖，使我们对（duì）自己的判（pàn）断力（lì）产生某种幻觉（jiào），使（shǐ）人变得过于自信，甚至自（zì）我膨胀。而事实上，无论一个人曾经多么成功，他（tā）仍然可能会（huì）犯下（xià）致命的错误。

二、整合资（zī）源，激发（fā）潜能

跟国有大型（xíng）景区相比，中（zhōng）小景区在市场竞争时（shí），缺乏（fá）先天的资源优（yōu）势。因此，要顺利实现既定的经营目标，中小景区必须整合资源。对内，要对景区的现有资源进（jìn）行重新认识、有效组织和合理（lǐ）配置；对外，要（yào）研（yán）究（jiū）景区跟周边其他资源以（yǐ）及相关（guān）配套（tào）服务之间的内在关联（lián）。从（cóng）大的方面讲（jiǎng），景区资源可分为两种：一（yī）是有形资源；二是无形资源。有形资源包（bāo）括景区的（de）山（shān）水建筑、历史遗存、人力资源（yuán）和货（huò）币资（zī）本等等；无形资（zī）源包括（kuò）景区的（de）空间时（shí）间、知（zhī）识经验、品牌价值和（hé）组织（zhī）能力等等（děng）。

景区有形（xíng）资源的整合方法，主要（yào）有两点：一是抓住关键有形资源比（bǐ）如（rú）景区内的某个重要景（jǐng）点，对其加以优（yōu）化，形成对市场具有核（hé）心吸引力的核心景点；二（èr）是深入（rù）挖掘景区潜（qián）在的资源价（jià）值，对其进行文化创（chuàng）新，将其转化为有（yǒu）形产品（pǐn）。在（zài）这方面，无（wú）锡灵山大佛（fó）景区的成功经验（yàn）值得学习（xí）。该景区通（tōng）过（guò）对（duì）宗教（jiāo）资源的价值提炼和文（wén）化创新，以（yǐ）“如来诞（dàn）生”的宗教故事为灵魂，以“九龙灌（guàn）浴（yù）”的外在形象为载体，将（jiāng）宗教文化资源（yuán）、景区产品建设和现（xiàn）代科（kē）技（jì）运用三者巧（qiǎo）妙结合，使景区（qū）焕发出了新的生（shēng）机。

景区无形资源的整合（hé）方法，主要也有两点：一是开发组织能力。组（zǔ）织（zhī）能力的全面开发，是企业获得利润和（hé）保持竞争优势的关键（jiàn）；二（èr）是激发个人（rén）潜能。企（qǐ）业最可宝贵的精神财富比如经验知识的积（jī）累，往往沉（chén）淀在个人能力之中。比如，景区最初（chū）参（cān）与创（chuàng）业的老（lǎo）领导和老员工的经验（yàn）知识，就是（shì）企业应高度重视和（hé）善加利用的无形资源。这些老（lǎo）领导（dǎo）和老（lǎo）员工，大多对自己曾经参与开创的事业怀（huái）有极深的（de）特殊情感。他（tā）们在（zài）长期的市场实践（jiàn）中积累了许多宝贵经验和人脉资源（yuán）。并且，他（tā）们（men）对景区经营管理中的关（guān）键细节，对景区（qū）市场盘根错（cuò）节的（de）复杂关系（xì），对（duì）景（jǐng）区（qū）潜（qián）在（zài）的内外部危机，有着远（yuǎn）超过（guò）常人的敏锐感受和深刻（kè）认（rèn）知。后来者（zhě）在（zài）实（shí）际掌握了景区管理权之（zhī）后，应充分调动这批（pī）老员（yuán）工的积极性，充分发（fā）挥这些老领导的（de）特（tè）殊作用（yòng）。当景区面临严重困难时，情况（kuàng）更是如此。比如周庄景（jǐng）区（qū）在平安度过涨价风波引起的市场危机，重新走上新的发展道路的过程中，作为周庄景（jǐng）区最初（chū）创业者之一的营销总（zǒng）监（jiān）韩俭康（kāng）先生所起的特殊作用，就是举足轻（qīng）重和（hé）不可忽（hū）视的。

在整（zhěng）合景（jǐng）区的有（yǒu）形资（zī）源和（hé）无形（xíng）资源时，有一点（diǎn）需要注意：景区的有形资（zī）源和无（wú）形资源，并非相（xiàng）互（hù）割裂的。事实（shí）上（shàng），即使（shǐ）是自（zì）然山水和（hé）人工（gōng）建筑（zhù）这样的有形资源，它也具有两面性。一方面，景区的自然山水和人工建筑从（cóng）实物（wù）形态角（jiǎo）度看，它是有（yǒu）形的；另一方面，景区所在地（dì）域和人（rén）文（wén）环境所赋予的精神承载，却又是无形的（de）。因此，中小景区在整合资源时，既要（yào）关注那（nà）些看得见的有形（xíng）资（zī）源，又要深入挖掘（jué）隐藏（cáng）在（zài）有（yǒu）形资源背后的无形资源。在这方（fāng）面，国（guó）内（nèi）已有（yǒu）不少著名的成功案（àn）例（lì），值（zhí）得中小景区学习和借鉴。比如九寨沟的夜间表演（yǎn）项目（mù）“藏王（wáng）宴舞”，就是（shì）对九寨沟地（dì）区（qū）藏羌少数民族（zú）文化（huà）的一种深度挖掘。去年四月我去九寨（zhài）沟（gōu）风景（jǐng）区（qū），当地旅游管理（lǐ）局领导安排我们观（guān）看这场演（yǎn）出。应（yīng）该（gāi）说（shuō），节目实际投（tóu）入（rù）并不大，但是票（piào）价却高达（dá）180元，接近九寨沟风景区220元的门票价格，投入产（chǎn）出比很高。另一个成功的案例（lì）是桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”。它（tā）通过对自然山水、人文（wén）传说以（yǐ）及演（yǎn）艺名人的（de）资（zī）源整合，既丰富了夜间旅游项目，又以点带面（miàn）扩展了阳朔城（chéng）市旅游的品牌张力，取得极大的市场效（xiào）应。

三、持续改（gǎi）良，创新产品

中小景（jǐng）区（qū）要在（zài）短期内迅（xùn）速提（tí）高业绩，产品创新是一个无法（fǎ）回避的现（xiàn）实（shí）问题。根据我在国内景区考察的（de）情况看，经营困难的中小景区，大多（duō）在产品形态方面存在某些不足，从而（ér）影响了游客的旅游感受，给景区的（de）市场（chǎng）推广带来困难。但（dàn）是，要对这些景区进行产（chǎn）品创新，会遇（yù）到一（yī）个很大的难题：景区（qū）一旦（dàn）建立起（qǐ）来（lái），基本框架已经很难改变。怎（zěn）样才能有效（xiào）解决这个难题呢（ne）？关键是（shì）要（yào）对景区产品创新（xīn）的基本概念（niàn），加以重（chóng）新认识。

事（shì）实上，景区的产品创新，并不等（děng）于一切（qiē）推倒重来，也不等于刻（kè）意追求新奇（qí）。“适度改良”是一种创新，“持续改良”也是一种（zhǒng）创新。景区（qū）在前期建设完成之后，虽然在整体（tǐ）格局方（fāng）面已（yǐ）经较难改变，但是（shì）通过适度改良（liáng）和持（chí）续改良，实现景区产品的局部创新，既是必（bì）要的，也是（shì）完（wán）全可能的。

这里我举一个例子。去（qù）年七月我应邀（yāo）考（kǎo）察福建（jiàn）省的（de）一个国家（jiā）级的风景（jǐng）名胜（shèng）区（qū）。该景区的市（shì）场状（zhuàng）况，多年来一直不温（wēn）不火。虽经多方努（nǔ）力（lì），仍没有太大起色（sè）。那么，它在产品形（xíng）态（tài）方面存在什么问题呢（ne）？主要有（yǒu）三点（diǎn）：一是景区给人的（de）第一印象不好。进入（rù）景（jǐng）区大（dà）门之后，就（jiù）开始（shǐ）一路爬山。山路两边（biān）灌木丛生（shēng），既无景（jǐng）观又无视野。将近一个小时的登山过程（chéng）除了辛苦之外，几乎没（méi）有什（shí）么乐趣；二是道（dào）路设计很不安全。游客上下山的必经之（zhī）路，好几处地（dì）方陡峭而（ér）逼仄，仅（jǐn）能容二人侧身（shēn）通（tōng）过。而且，山上许（xǔ）多路（lù）段没有防护（hù）栏，非常危险。这（zhè）样旺季来（lái）临时就（jiù）根本无法（fǎ）接待大规模进山的观光游客；三（sān）是景观（guān）布局不合理。山（shān）顶视野开阔之处，要（yào）么没有观光（guāng）平台，要么亭台楼阁质量粗（cū）糙。尤为甚者，景区（qū）的票（piào）房（fáng）竟（jìng）然设在半山腰（yāo），全未考虑游客（kè）的（de）需求和（hé）感（gǎn）受。

这（zhè）样的（de）景区如何进（jìn）行产品（pǐn）创新呢？当我走完（wán）景（jǐng）区全程之（zhī）后，发现（xiàn）该景区的自然（rán）资源其实是十分（fèn）优越（yuè）的。站在山顶极目远（yuǎn）眺，方圆几十平方公里的丹霞地（dì）貌，层峦叠（dié）嶂，奇特而（ér）壮观（guān）。山的（de）另一面，湖（hú）水清（qīng）澈（chè），绕山而转。游客坐在船上，可以悠闲地欣赏湖上（shàng）的白鹭群飞（fēi），可谓惬意（yì）之极。应该说，这（zhè）个景区被（bèi）评为国家级风景名胜区，绝（jué）非浪得（dé）虚名。如果我们对景区布局做些适当调整，比如，索（suǒ）性（xìng）把（bǎ）景区（qū）大门改到山的另一面，将原有旅游线路（lù）做一个反向设计，让（ràng）游客坐船从湖上进入景区，首先欣赏山（shān）水相连的丹霞（xiá）风光（guāng），然（rán）后再开始（shǐ）登山旅行；在山顶风光佳（jiā）绝处，重新设（shè）计（jì）和修建（jiàn）观光（guāng）和休闲功能兼备的观景平台（tái），配备（bèi）必要（yào）的休（xiū）闲（xián）服务设施；将原来狭窄的（de）上下山之路，改为单（dān）行（háng）下山（shān）之路，并（bìng）解决山路安（ān）全（quán）问题（tí）等等，那（nà）么可以想象，游（yóu）客在景（jǐng）区内的旅游体（tǐ）验和环（huán）境感受，将会得到根本（běn）性的改变。而景区投入改（gǎi）造所需（xū）的实际费用并不多。

所以，中小景区（qū）在产品（pǐn）创新方面，还是大有文章（zhāng）可做的。说到底，景区产品的持续改良，不（bú）在于（yú）投资大小，而（ér）是（shì）要迎合需求。应以丰富游客（kè）的旅游体验、提高游客的舒适度和满意度、体现人性（xìng）化设计（jì）为（wéi）基本原则。

四、抓住触点，提升（shēng）服务

中小景区谋求业绩（jì）增长的另一个有效途径，就是抓住触点，提升服务。所谓“触点”，是指企业（yè）运营过程中跟客户直（zhí）接发生（shēng）联系（xì）的、能够影响（xiǎng）客户体验和购买决策的关键细节。比如携程模（mó）式，它的（de）主营业务酒店预（yù）订和机票（piào）预订，主要（yào）是通（tōng）过呼叫中心来完成的。这也就（jiù）意味着，携程和客户之间最重要的直接联系，首先是电话（huà）接听。那么，电话接（jiē）听（tīng）就是一（yī）个触点。也是（shì）携程所有服务环节中的关键细节。而对于中（zhōng）小景区而言（yán），根据景区特性和业（yè）务类（lèi）型的不同，这样的关（guān）键细节（jiē）也（yě）许是票房门检，也许是（shì）客服（fú）餐饮，也许是用具出租。比（bǐ）如（rú）滑雪场的（de）专业雪具出（chū）租服务，就是一个关键细节。

触点（diǎn）服务的重要性（xìng），常常被人们所忽视。其实（shí），抓好关键的服务细节，不但（dàn）能提高游（yóu）客满意（yì）度，而且可以直接促进销售增长，刺激（jī）游客增（zēng）加（jiā）消费。比（bǐ）如，当（dāng）游客（kè）掏钱准备购买（mǎi）门票时（shí），售（shòu）票人员如（rú）能态（tài）度友善地主动推荐一下景区套票或者园内某个游乐项目，就有可能（néng）在（zài）瞬间改变游客的购买决（jué）策行为。这（zhè）里（lǐ）我举（jǔ）一（yī）个案例。两年（nián）前（qián）我在（zài）央视无锡影视基地工（gōng）作时，曾经（jīng）碰到（dào）过（guò）一（yī）件（jiàn）事。那是在五一黄金周期间，我发现长（zhǎng）期以来一直很难销售的景（jǐng）区（qū）三城联票，忽然卖出去好几百张。细查之下，原来（lái）是我们无锡片区的（de）营销经（jīng）理王（wáng）兰兰小姐在协助唐（táng）城票房工作人员卖票时，对游（yóu）客进行了主动推（tuī）荐。于是，我们立即对此做了专（zhuān）门研究，并且迅速形成规范化（huà）的服（fú）务（wù）标准，明确要求票房工作人员在售票时每次主动推荐一下（xià）三城联票（piào），让（ràng）游客多一种购买选择（zé）。就（jiù）这样一个小小的举措，到年底为止（zhǐ），三城（chéng）联票（piào）在七个月（yuè）时间里一下子卖出去（qù）13380张（zhāng），门票收入增（zēng）加（jiā）100多万（wàn）元。

相反的情况是（shì），如果我们忽（hū）视了服务细节，就很容易导致游客（kè）不（bú）满，甚至形成恶劣口碑。比如（rú），当游客入园之际，如果检票人员（yuán）在验（yàn）票时（shí）态度生硬，或是在给（gěi）半票儿童丈量身高时动作幅（fú）度过大（dà），就很可能引（yǐn）起（qǐ）游客（kè）的强烈反感，引起游客和景区工作人员之间的争执，甚至导致游客（kè）愤而离去（qù），从（cóng）而给景（jǐng）区造成品（pǐn）牌和利益的双重损失。

景区要真正做好触点服（fú）务，管理者必须（xū）对景（jǐng）区服务的各（gè）个（gè）环节（jiē）逐（zhú）一（yī）分（fèn）解，从中找出最具潜在价值的关（guān）键细节。在此基（jī）础上，还（hái）要重新制定（dìng）和不（bú）断完善相关（guān）服（fú）务规范和标准。与此同时，景区管理者还（hái）要深入研究游客（kè）对景区产（chǎn）品的消费过程和（hé）消费心理。我们应该充分认识到，游客对景（jǐng）区（qū）产品及其服务（wù）的消费（fèi）欲（yù）望（wàng），既（jì）跟（gēn）景区（qū）的产品品质有关，也跟游客在景区内的具（jù）体经历有（yǒu）关。事实上，导致游（yóu）客强烈不满的（de），常常（cháng）是一些（xiē）小事，比如服务人员的（de）一个（gè）脸色，或者一个（gè）动作（zuò）。而对于（yú）游客（kè）的不（bú）满情绪，应当在第一时（shí）间加（jiā）以消除。否则，不满（mǎn）就（jiù）会迅速蔓延，从而直接影响游客在景区内的心情体验和实（shí）际消费。

引人深（shēn）思的一（yī）个问题（tí）是，国内许多景（jǐng）区宁愿每年花费上百万元广告费（fèi）用（yòng），对（duì）景区进行品牌宣传和市场推广。但是，对于已经主动找上门来的游客，却不愿意提供哪怕是最简单、最起码的（de）人性化的细（xì）节服务。岂不（bú）知（zhī），跟景区的巨（jù）额广告宣传（chuán）相比，游客更（gèng）愿意相（xiàng）信（xìn）他自（zì）己亲眼看到和亲身经历的事情。一个游客对某个景区的认知评价，有时候也许是主观武断（duàn）的和以偏概全的，但是我（wǒ）们却很难改变（biàn）他的看法。因为人对事物的认知判断（duàn），首先源于自（zì）己的经验。

五、简化流程，动态（tài）管理

中小景区（qū）在内部管理方（fāng）面要解（jiě）决的一个问题（tí），就是必须简化流程。我在国内景区考察时，发现一个具有普遍（biàn）性的管理现象：许多景区规（guī）模（mó）不大，摊子却不小。一个（gè）年营收只有几百万元的小（xiǎo）景区，直接面（miàn）向市场的营销（xiāo）人员也许只有三（sān）四个甚至一（yī）两个（gè），但是（shì）领导班子却是麻（má）雀（què）虽小五脏俱全，管理干部和后勤（qín）人员（yuán）一大堆。这一（yī）现象对于景区的市场发展（zhǎn）是很不利的。它最主（zhǔ）要的弊端有三点：一是管理（lǐ）成本（běn）升高；二（èr）是工作流（liú）程复杂；三是景区面（miàn）向市场的（de）快速反应能力（lì）下降。

中小景（jǐng）区（qū）为（wéi）什么（me）会（huì）出现这（zhè）种管理（lǐ）现象呢？根据（jù）我个人的观察（chá）和思（sī）考，其中一（yī）个（gè）比（bǐ）较重要的原因，是（shì）跟景（jǐng）区老板（bǎn）追求（qiú）“管理规范化”，希（xī）望藉此提（tí）升景区经（jīng）营（yíng）业绩的良好动机有关。

应（yīng）当说，中小景区逐（zhú）步走（zǒu）向（xiàng）管（guǎn）理规范化，本身并没有错（cuò）。但需要注意的是，管理规范化（huà）不能变成“管（guǎn）理（lǐ）复（fù）杂化”。事实上，我（wǒ）们之所（suǒ）以需要（yào）管理规范化（huà），恰恰是为了通过工作流程的（de）合理（lǐ）设计，使处理各种（zhǒng）市场问题（tí）的（de）复杂过程变（biàn）得简（jiǎn）单，而不是相（xiàng）反。但是，如（rú）果景（jǐng）区（qū）内部的管理部门和管理人员设置过多，就必然会（huì）导致工作（zuò）流程的繁琐复杂（zá），从而使办事效率降低。这样一来，我们就难以对客户的意见和要求，迅速（sù）而及时地做（zuò）出积（jī）极响应，从而影响客户（hù）满意度。

管理部门设置（zhì）过多（duō），还（hái）有一个比较严重的市（shì）场危（wēi）害，就（jiù）是会使一线市场（chǎng）营销人员不（bú）得（dé）不面对多头管（guǎn）理（lǐ）的被动（dòng）局面，疲于应付不同部门的（de）各种要求，无暇顾及企（qǐ）业（yè）市场的客户需求。而如果管理人员冗余，还可（kě）能导致企业内部出现（xiàn）权（quán）力斗（dòu）争。人的本性（xìng）都是趋利避害（hài）的。每个部（bù）门为了证明自己的存（cún）在价（jià）值，往往会千方百计地扩大（dà）本部门的职能范围。而管理人员为了充分体现自己的工作成绩，往往（wǎng）也会（huì）在有意无意之（zhī）间将本来非常简单的事情变（biàn）得无（wú）比繁琐。我在国内某景（jǐng）区做营销培训（xùn）时，曾经看过一份（fèn）景区人事部门制定的营（yíng）销（xiāo）业（yè）绩考核表（biǎo），考核标准从（cóng）总裁满意度、总经理满意度（dù）、部门（mén）领导满（mǎn）意度、相关部门（mén）满意度（dù）、渠（qú）道满意度直到顾客满意度，内容居然多达19条。面对这样的业绩考核制（zhì）度，一线营销人员必定无所适从。

那么，中小（xiǎo）景区应该如何简化工作（zuò）流程呢？关（guān）键是掌握两条（tiáo）基（jī）本原则：其（qí）一，管（guǎn）理层次越少越（yuè）合理（lǐ）。其二，周转环节越（yuè）少越合理。我（wǒ）们对工作（zuò）流程的设计，一定要做（zuò）到六个字：方便、快捷（jié）、简单。

中小景区在（zài）内（nèi）部管理方面，还要防止出现另一（yī）种倾向，就是“管理本位化”。管（guǎn）理本位化，本（běn）质上（shàng）是一种由于工作分工而客观造（zào）成（chéng）的（de）管理（lǐ）静（jìng）态化现象，它通常出现于中小景区（qū）经过持续的市场扩张，逐步向大型景区发展的过程（chéng）中（zhōng）。它的表现特征是：企业内部表面上分工明（míng）确各司其职，实际（jì）上却是（shì）一（yī）盘散沙。每人只（zhī）顾埋头干自己（jǐ）的事情，无人真（zhēn）正关心客户和市场。

要妥善解（jiě）决（jué）这（zhè）一问题，关键在于景（jǐng）区的基（jī）本管理方式，应当实行“动态管理”。其管（guǎn）理要点（diǎn）：一是要让企业内部（bù）的（de）所有部门和（hé）所（suǒ）有人员，从眼（yǎn）光向内（nèi）转为眼光向外，始终关注企（qǐ）业市场（chǎng）的客户（hù）需求，而不能只关心本（běn）人（rén）和（hé）本部门的具（jù）体（tǐ）事务；二是景区的组织结构（gòu）应当尽可（kě）能地扁平化，防止企业内（nèi）部因为机构重叠、层次过多而出现信号层层递减的现象；三是领导者的管理手（shǒu）段（duàn）要富有弹性。要通过对关（guān）键节点（diǎn）的掌控，使企业（yè）在规模扩（kuò）张过程中，组织体系依然能保持一种（zhǒng）快速反应（yīng）能力。

六、引进外力，催化（huà）变革

随着旅（lǚ）游市场需求变化和景区（qū）竞争（zhēng）不断加剧，中小景区尤（yóu）其是企业历史（shǐ）较长的一些老景区（qū），开（kāi）始面临企业（yè）组织和人才结（jié）构的调（diào）整和（hé）变革。应当说，老景（jǐng）区（qū）如何实现企业组织的（de）创（chuàng）新变革（gé），是一个艰难（nán）、复杂而又长期的过程。多年（nián）来，国内许（xǔ）多（duō）景区的（de）经营管理体（tǐ）制（zhì）一直没（méi）有理顺，严重阻碍了企业的（de）市场发展（zhǎn）。而（ér）一些国有老景区由于历史（shǐ）遗留下来的种种问题（tí），企（qǐ）业包袱过重（chóng），冗余人员过多（duō），内部关系盘根（gēn）错节（jiē）。虽然景区（qū）业绩年年下（xià）滑，甚至已（yǐ）经（jīng）到了死亡边缘，但是，推动企业变革的力量却很难从企业内部自动（dòng）产生。

要改变这些老景（jǐng）区的经营面貌，必须引进外（wài）力。通过外来力量（liàng）打破（pò）平衡，对企业原有的组织（zhī）结构和权（quán）力体（tǐ）系，进行一种“创造性的破坏”。而能否做到（dào）这一点，关键在于企业的核心（xīn）决策（cè）人。

我在（zài）国内看到，中小（xiǎo）景区（qū）尤（yóu）其是国有（yǒu）老景（jǐng）区（qū）的经营（yíng）变革，通常有三种情况。一（yī）是当地政府（fǔ）成（chéng）立景区管委会，委派上级主管部（bù）门的领导兼任管委会主（zhǔ）任，直接介入景区管理；二（èr）是委托某个单位或（huò）个人（rén）经营承包（bāo）；三是引进投资商合作开发或者租赁（lìn）经营（yíng）。从（cóng）目前的运（yùn）作情况（kuàng）看，这三种经营形（xíng）式的实际市场（chǎng）效果，由于景区具体情况不同，很难（nán）下一个（gè）定论（lùn）。但是，无（wú）论采用（yòng）哪种形式，都（dōu）有一个绕不过去的问题，就是必（bì）须引进外来人（rén）才参与景区的经营管（guǎn）理。而如何（hé）正确使（shǐ）用这些（xiē）人才，充分（fèn）发挥他们的应有作用，是（shì）一个值得景（jǐng）区领导者认真思（sī）考的问题。

景区引进的外（wài）来人才（cái），无（wú）论是空降落地的职业经理人，还是（shì）直接引进的专业（yè）技（jì）术人员，一旦（dàn）进入景（jǐng）区，通常会遇到两大难（nán）题：一是（shì）价（jià）值观如何跟企业的原有文化氛围相（xiàng）协调；二是执行 中（zhōng）如何（hé）克服原有权力体系的巨大（dà）阻力。这两个问题如果处理不（bú）好（hǎo），很容易（yì）引起企业内部无法调和（hé）的矛盾和（hé）冲突。结果，要么是职业（yè）经理人感觉自（zì）己英雄无用（yòng）武（wǔ）之（zhī）地（dì），黯然（rán）退（tuì）出企业舞台（tái）；要么是企业原（yuán）有（yǒu）干（gàn）部（bù）职工（gōng）感觉自己面临（lín）生存危（wēi）机，心理和行为两方面都产生严重（chóng）的抵触（chù）情绪。

怎样才能妥善处（chù）理好这（zhè）一（yī）问题呢？关键是我们对景区（qū）的（de）企业变革问题，要有一个准确而清（qīng）晰的全面认识：其一，我们应该认识到，景区要（yào）实现创新变革，首先必（bì）须打破原有的权力体系，进行企业组织的（de）“权力（lì）再分配”；其（qí）二，企业（yè）变革不等（děng）于（yú）端掉员工的饭碗，相反，可以优化员工办（bàn）公条件，提高员工的薪酬待遇。而且，一个真（zhēn）正成功（gōng）的企业，总是（shì）会（huì）让自己的员（yuán）工（gōng）获（huò）得发展机会的；其三（sān），一个健康的具（jù）有活力的企业组织，一定是具有高度（dù）包容（róng）性的（de）。它允（yǔn）许并且鼓励不同（tóng）员工的多元思维和多元文化存在；其四，人与人之间的隔阂（hé），往往在于缺（quē）乏沟（gōu）通。因此，景（jǐng）区（qū）内（nèi）部应有（yǒu）一个方便大家彼此沟通和相互学（xué）习的交流平台；其五，身为（wéi）景区领（lǐng）导者，应努（nǔ）力（lì）营造一种宽（kuān）松的具有包容性的企业文化氛围。

上述六个方面，是我针对国内中小景区目前（qián）经（jīng）营（yíng）现（xiàn）状和市场实际（jì）所做的一些（xiē）营销思考。需（xū）要（yào）说明的是，本文涉及到（dào）的营销问（wèn）题，国（guó）内景区在不同（tóng）程度上都有所存在。其中，有些问题要得（dé）到彻底解决，并（bìng）非一朝一夕的事情，需要有（yǒu）一（yī）个（gè）漫长的过程。但是，只要我们勇于面对这些困（kùn）难和问（wèn）题，并且（qiě）从现在（zài）开（kāi）始（shǐ）努力（lì），不断提高（gāo）景区的营销管理水平，我相信（xìn）中小（xiǎo）景区是完全可能在（zài）较短的时（shí）间（jiān）内大幅提升业绩（jì）的。