1996年2月（yuè）3日晚饭（fàn）后，丽江地（dì）动山摇，一场七级地震让整个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对妻（qī）子说了（le）声“我（wǒ）的（de）文（wén）物，我的资料，你管好孩子”，然后飞（fēi）快地骑上自行车，直奔博物馆。

这位丽江博物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完（wán）了。此刻，丽江古城申遗已差不多两年，李锡（xī）还担任着丽江古城（chéng）申报世界文化遗产工作组办公室主任。

但如有神（shén）佑，除了少数房屋倒（dǎo）塌，古城其余（yú）皆完整保存。终于，在1997年（nián）成功成（chéng）为中国历史文化（huà）名城中（zhōng）的首个（gè）世界文化遗产（chǎn）。

也就从那一年起，丽江在成为云南文旅顶流的路上：

一去（qù）不回头。

1

丽江是什么？是玉龙（lóng）雪山（shān）和（hé）古城，还是忠义市场和白沙凉粉？都是。

作为（wéi）云南最有世（shì）界性名声的城市之一，丽（lì）江从20多（duō）年（nián）前走（zǒu）红（hóng）以（yǐ）来，各种声音不绝于耳，真是城红是非多。就像董宇辉（huī），爱他的和讨厌他的人，都能打一场世界大战（zhàn）了。

与游（yóu）客的（de）浅尝辄（zhé）止不同，要了解真正的丽（lì）江（jiāng），我（wǒ）更愿意听听原（yuán）住（zhù）民的见（jiàn）解，因为他们和他们所（suǒ）形成的（de）文化，才是这座城市的魂。其中一个结论是我在几年前听到（dào）的，也是觉（jiào）得最有意思的（de）一（yī）个：

丽江是（shì）古（gǔ）时候（hòu）的中国（guó）。

四年多前，我和（hé）同事在丽江前前后后（hòu）待了（le）20天，采访了包括李锡在（zài）内的好几位本（běn）土名人以及（jí）新（xīn）丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把丽江的内（nèi）在（zài）挖到根部了。

在他们眼（yǎn）里，这座800余年历史的少数民族古城，既有“宫（gōng）室（shì）之丽（lì），拟于王者”的木（mù）府、唐宋遗风、茶马商（shāng）帮和（hé）千年古道，又是（shì）后来（lái）的一米阳光和柔软时光。

李锡说，古城一（yī）直“活”着，从（cóng）未停止过变（biàn）化，不变的（de）是（shì）文化内核，纳西文化始终（zhōng）是核心（xīn）主体，外面包裹着（zhe）多元文化（huà）。

丽江著名音（yīn）乐人（rén）肖煜光说，在儿时，3.8平方公里（lǐ）的古城更像一个大院，谁家（jiā）父（fù）亲打（dǎ）了（le）孩子，几条街瞬（shùn）间知道（dào）；嬉（xī）戏的孩童们坐在车胎上，从（cóng）大水车站一路漂流，笑声琅琅（láng）；梨花从灰瓦墙里窜（cuàn）出来的季（jì）节，时（shí）常能听到悠悠古乐。

跟（gēn）拍宣科20年（nián）的丽江著名摄影（yǐng）师和照说，丽江是中国传（chuán）统文化的一个（gè）缩影，古城的（de）建（jiàn）筑有徽派建筑的（de）影子，无规矩之道路，无森（sēn）严之城墙。再（zài）看白沙壁画（huà），则是（shì）“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江古城之所以成为世界文化遗产，并不仅仅是因（yīn）为纳西族文化有多伟大，恰（qià）恰是（shì）因为以唐宋遗风为（wéi）代表的汉文化留在了丽（lì）江（jiāng），并保存得十分完整。在丽江（jiāng）古城，你会看到：

我们祖先生（shēng）活（huó）的状态。

这还是一（yī）个神人辈出的城市，且形成一（yī）个有意思（sī）的现象：不少纳西族（zú）男子，过（guò）了三四十（shí）岁（suì）以后（hòu），就会开始迷（mí）恋文（wén）化艺术，而且（qiě）大（dà）多（duō）都会有所成。

肖煜光最（zuì）早（zǎo）是（shì）厨师（shī），后面是歌手、创作（zuò）人，还搞书法和绘画；已过世的纳西族作家王（wáng）丕震，他从62岁开始，用18年的时间手写（xiě）了（le）140多（duō）部历史传记小说，是古今中外以文（wén）学形式描写历史名（míng）人最多的（de）作家。

最典型的莫过于宣科。这位不世鬼（guǐ）才用纳西古乐带给丽江世界性的声（shēng）誉，带着一群白胡子（zǐ）老人，用一千多年前（qián）的旋律吟唱“罗衾不耐五更寒，梦（mèng）里不知（zhī）身是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊过了二十几年（nián）的（de）小伙子龙（lóng）金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一种又像笛又像萧、但尺（chǐ）寸（cùn）又大几倍的（de）古代乐器（qì）；也还有最年轻的“东巴全（quán）才”和学东（dōng）。

商业大（dà）潮时代（dài），丽江变成了一个巨大（dà）的流量池。到前年，丽江（jiāng）已是西南（nán）第六、云南第二大航空枢纽，去年前三季度就有6866万人次的游客到来。

他们都说（shuō），作为曾经茶马古道上的商业重镇，丽江本来就有深厚商业文化底蕴，不必去指责商业（yè）化，也更不用过（guò）于（yú）在意一（yī）些负面舆论（lùn）。淡定一点，OPEN一点，商业自（zì）有优胜劣汰，城市自有发展（zhǎn）规律。

文化没（méi）有消失，只是很多浓缩（suō）在民宿里，隐没于乡野（yě）间（jiān），飘荡（dàng）于（yú）山（shān）林（lín）中。游客能不能真正读懂丽江，其实没关系，感受到一点就可以了。无（wú）形之（zhī）中，丽江人正在创造新的文（wén）化遗产。

《新周刊》创始人孙冕曾打过一（yī）个形（xíng）象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽（lì）江（jiāng）是客厅，大理是主卧（wò）。

是（shì）啊（ā），客厅（tīng）就（jiù）要人多，人（rén）这辈子最（zuì）怕就是无人问津，待客没到位的后面改就行了。流量和（hé）商（shāng）业化这玩意儿，很多城市求（qiú）都求不来，大家也别（bié）矫情（qíng）：

不能既要又要还（hái）要（yào）。

所（suǒ）以，丽（lì）江依然有它（tā）单（dān）纯的一面，但人总要积极拥抱时代。就（jiù）像我经常跟（gēn）一位很单线条思维的（de）朋友说，单纯和没长醒（xǐng）是有区别的。

2

在（zài）经济上（shàng），丽（lì）江是一个很容易被（bèi）读懂的（de）城市。

丽江（jiāng）不大，只有一区四县（xiàn），分别是古城区、永胜（shèng）、玉龙（lóng）、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总（zǒng）量不多，整个丽江2023年也才671亿，在（zài）云南排第13。

其中古城区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪（píng）113亿（yì）、宁蒗（làng）86.12亿。但在人均GDP中，华坪排第（dì）二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽（lì）江人口少（shǎo），除了永（yǒng）胜常住人口达（dá）到（dào）33万（wàn），其他都在30万以下。

产业结（jié）构也很简单，以旅游业为代表的（de）第（dì）三产业（yè）占（zhàn）比过半，这几年工业发展（zhǎn）较快，重镇是华（huá）坪。丽（lì）江（jiāng）的发展思路也可（kě）总结为一句（jù）话：一二三产都围绕旅游转（zhuǎn）。

几个区县中，古城（chéng）区的支柱产（chǎn）业无疑是文旅（lǚ），这（zhè）也是（shì）整个丽江的IP，农（nóng）业（yè）方面的亮点（diǎn）是花卉，彩（cǎi）色（sè）马蹄莲占（zhàn）据全国市场份额（é）的90%；永胜主要是农业（yè），野（yě）生菌和工业柠檬是比较有代（dài）表性的产业，螺旋藻（zǎo）曾（céng）在十多年（nián）前风靡一时，但最近（jìn）几年也几（jǐ）乎（hū）没（méi）了声音。工业方面主（zhǔ）要是风光水（shuǐ）储，但总体量（liàng）不（bú）大（dà）。

当地（dì）经商氛围很浓，朋友（yǒu）跟我讲，和大理鹤庆人（rén）一（yī）样：

永胜人也是善于经商（shāng）的。

玉（yù）龙贴（tiē）着古城区，产业结构比较（jiào）相似。旅（lǚ）游没有后者强势，农业有所不同，主要集中（zhōng）于中药材（cái）、烤烟、特色水果、生猪（zhū）等。工业上主要是（shì）清（qīng）洁能源、生物医药、农特产品精（jīng）深（shēn）加（jiā）工“3个支撑”，云南白药（yào）产业园和云南（nán）泽维（wéi）是这里的两大龙头项目。

如果说（shuō）古城区是（shì）丽江的（de）门面和文旅旗帜（zhì），那么华坪就（jiù）是工（gōng）业引擎。

去年一季（jì）度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压（yā）舱石就是（shì）隆基。作为隆基在云南的（de）第一子，隆基三（sān）期已（yǐ）在这里建成投产，单（dān）晶硅棒产能提升到（dào）35GW。再加上五星石（shí）墨二（èr）期，华坪的规上工（gōng）业总产值占（zhàn）全市的58.72%，也就是：

丽（lì）江工业的半壁江山。

2023年（nián），丽江GDP增（zēng）长7.5%，居（jū）全省第（dì）二，规（guī）上（shàng）工（gōng）业增加（jiā）值（zhí）增长17.3%；今年前三（sān）季（jì）度GDP增长4.5%，增速（sù）排全省第三（sān），华坪均功不可没（méi）。

宁（níng）蒗是小（xiǎo）弟，除了泸沽湖（hú），其实主要产业还是农业，马（mǎ）铃薯（shǔ）和苹果又是其中的重点。工业上就是水电独大（dà），但（dàn）近年矿（kuàng）业和新（xīn）能源项目也在逐渐崛起。与其他区县相比，宁蒗最需要的是多修几条高（gāo）速，交通实在不方（fāng）便（biàn）。在（zài）宁永高速通车（chē）后，其（qí）他高速要（yào）想法（fǎ）加快点了。

总（zǒng）的（de）来看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业（yè）发展也受限，工业也只是完成了（le）从（cóng）0到（dào）1的第（dì）一（yī）步（bù），但已（yǐ）是一个好的开始。

丽江（jiāng）的工业是有前（qián）途的，水能、风（fēng）能、硅矿、太阳能（néng）、绿色电力等（děng）资源都比较（jiào）丰（fēng）富，只是工业起步（bù）晚。仔细观察，最近几年丽江（jiāng）引（yǐn）进的重大新型工业项目，均建（jiàn）立于这（zhè）些基础之上。而且在2022年，单晶（jīng）硅（guī）就超（chāo）过了电力行业，成为丽江工（gōng）业（yè）第一大产业。

比较值得（dé）期待（dài）的是氢能。在这个领域的起步，丽（lì）江走在了全（quán）省前面，大街小巷遍布氢能共享单车（chē），另外（wài），云南第一座加氢站、第（dì）一个（gè）绿氢（qīng）零碳智（zhì）慧工厂（chǎng）都在丽江。

3

去年11月，我（wǒ）在古城和（hé）几个客栈老板（bǎn）聊（liáo）了聊在过去一年里（lǐ），他们（men）过得怎么（me）样。

和火热的数据比起来，他们（men）的体感更偏冷一点。

一位在古（gǔ）城经营（yíng）客（kè）栈十多年的中（zhōng）高端民宿老板告诉我，经济下滑带来的影响还是很直接的，人流是不少，但消费在降级。即便都是淡季，往年也没淡成这样（yàng），连去年国庆节居然还有（yǒu）卖一（yī）两百元一间（jiān）的客栈，还（hái）没住满，他的（de）客栈也只有一两天住满了而已。放以（yǐ）前，80元的房间能卖到（dào）800元（yuán），根本抢不到房。

现在真是卷到不行，100元左右的（de）房间一抓一大把，很多老板不求赚钱，能保本就行（háng）。

据他介绍（shào），2023年疫情放开（kāi）之后，丽江旅游曾引来一波报复性消费。很（hěn）多人以为这（zhè）种（zhǒng）情（qíng）况会（huì）持续下去，就来了（le）很多资金接盘（pán）。但大家没想到，去年（nián）还不如前年，那些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且（qiě），他们接手的多是中低端（duān）的客栈：

这恰好又是塌陷最厉害的（de）部（bù）分。

中高端客栈好一些，萧（xiāo）条对有钱人影响不大，这是一个共识。住惯五（wǔ）星级的人，不会突然降级到一两百元（yuán）的消费。

消费（fèi）降级的不只是游（yóu）客，本地生（shēng）活也很明（míng）显。他说，丽（lì）江本地有家著名的中高端餐厅，去年（nián）都关了（le）好几家连锁店。

而且游客主力群体（tǐ）和（hé）消费模式的变化，也影响到线下的古城（chéng）零售（shòu）门店（diàn）。比如现在客栈接待的多为90后、00后游客，他（tā）们的（de）行（háng）为习（xí）惯也在牵（qiān）引（yǐn）着客（kè）栈的改变（biàn）。比如普遍不（bú）会像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位老板（bǎn）告（gào）诉我，为了迎合他们（men），他去年（nián）花了很大成本把原来古色古香的装（zhuāng）修风格，全部换成全屋智能的现代风（fēng）格，还特意在院里营（yíng）造能打卡的拍照场景。

他（tā）说（shuō），90后、00后对（duì）客栈的忠（zhōng）诚度不会太（tài）高，会不会回头的重要因素是（shì）开不开（kāi）心。他们也（yě）不会把行程安排得很满，宁愿蹲在客栈里（lǐ）玩一天（tiān）自（zì）拍，也不会（huì）去游山玩水。

除了内卷，丽（lì）江还要面临（lín）贵（guì）州的抢客压力，尤其在夏天。

丽（lì）江客栈协会会长（zhǎng）赵成说，去年不少（shǎo）在（zài）往年喜欢来丽（lì）江（jiāng）的川渝游客（kè），都选择去贵州避暑。另外从旅居角度看，相对于曲（qǔ）靖、大理（lǐ），丽江旅居人数要少一些（xiē），这个和（hé）海（hǎi）拔及医疗条件有（yǒu）关（guān）。

他告诉我，丽江（jiāng）政府和客栈（zhàn）经营者也在想（xiǎng）法创新以增（zēng）加游客体验感，比如提倡民宿+咖啡、民宿+酒（jiǔ）吧等，尽量多增加一些（xiē）能留客的场（chǎng）景。就全省旅游（yóu）来（lái）看（kàn），丽江（jiāng）已从观光型进入到休闲（xián）度假阶段，很多人来丽江不是为了干（gàn）什么（me），而是什么都不干。既然发（fā）展阶段不（bú）一（yī）样了，古城（chéng）里的（de）客栈也（yě）必须更新迭（dié）代一（yī）遍：

时代（dài）会推着（zhe）你走。

近几（jǐ）年的一个突出现（xiàn）象是（shì）冒（mào）出不少（shǎo）高端酒（jiǔ）店，并（bìng）已渐成一种趋势。当然，赵成也认为（wéi），在体（tǐ）验感里，老（lǎo）板作为客栈IP的角色将会越来越重要（yào），它（tā）直（zhí）接决定（dìng）了（le）游客（kè）对你的服务（wù）评价。

2023年，来云南的游客人均消费前三名（míng）是丽江、大理（lǐ）、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名是丽江、版纳（nà）和迪庆，大（dà）理排（pái）第四。无论横看竖看上看下看，丽（lì）江都（dōu）是最大的那个V。喜（xǐ）好有差异，但数据最真（zhēn）实。

长期研究旅游行业的（de）Kaiyun和麦肯咨询对丽江推崇（chóng）备至（zhì），认为它就（jiù）是云南（nán）文旅的标杆，没有（yǒu）之一。主要理由有（yǒu）二：一是从（cóng）1996年大地震后，丽江全力以赴做旅（lǚ）游，久久（jiǔ）为功；二是与时（shí）俱（jù）进，抓住了每一个旅游（yóu）大时代的核心。

在他们的标准（zhǔn）里，丽江是云南文旅的（de）第（dì）一梯队（duì），版纳和大理（lǐ）处于1.5梯队（duì）。三座城市也各有特（tè）点：丽江的很多动作在（zài）云南都是首创；版纳更像追随者，创新力（lì）度不够，更（gèng）像（xiàng）拿来主义；大理比较佛系（xì），酒香不（bú）怕巷子深，创新少，应该警醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要是（shì）2023年的“10条激励措施”，比如每年安排文（wén）旅专项资金支持产（chǎn）业发展。以游客思维规范旅游市（shì）场、落实30天无（wú）理由退货、旅游红（hóng）黑榜等制度。其中（zhōng），“30天无理由退货”在（zài）全省推广（guǎng）。

在Kaiyun和麦肯咨询看来，一个地方（fāng）的演艺（yì）数（shù）量和质量都（dōu）从侧（cè）面反映了当地的文（wén）旅水平。以丽江为例，一个小地（dì）方有四台知（zhī）名演出：印（yìn）象丽江、丽江（jiāng）千古情、丽水金（jīn）沙和纳西古乐，“地方演艺是最能体（tǐ）现在（zài）地文化的载体。”

在对外来企业的态度上，丽江也是包容的，旅游产业链非常完善，市场主（zhǔ）体（tǐ）数量（liàng）也多。充分竞争，赛马不（bú）相马，最后出了好（hǎo）的服务和产品：

这是很重要的底（dǐ）层逻辑。

那么，丽江（jiāng）是不是就完美无缺了？也不（bú）是。丽江在省内无（wú）敌手，但（dàn）也要（yào）像（xiàng）全国（guó）其他（tā）一流旅游目的（de）地学习，比如（rú）黄（huáng）山、张家界、九（jiǔ）寨沟。

近20年，黄（huáng）山的（de）旅游热（rè）度一直（zhí）持续排在全（quán）国前几名，且（qiě）从未掉下（xià）过60%，这是很了不起的成就。而（ér）丽江已走在正确的道路上（shàng），比如（rú）打造更多（duō）的5A景区。

目（mù）前丽江的（de）5A景（jǐng）区有两个（gè）：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了丽江的（de）2个（gè），其他的是昆明2个、保山（shān）2个、文（wén）山1个、迪庆1个、版纳（nà）1个、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所（suǒ）以（yǐ）云南离（lí）旅游强省还有距离，反（fǎn）观（guān）之，江苏有（yǒu）26个，浙江有（yǒu）23个。Kaiyun和麦肯咨（zī）询测算过，云南做（zuò）40~50个是没（méi）有问题的。而丽江未来的方向是再增加2个。

所谓打造5A景区，主要（yào）是三个方（fāng）面：第一步（bù）是吸引客人的基础资源（yuán），第二是基（jī）础设施配套（tào），第三是服务质量。这三点里（lǐ），最难的是第一关，是天赋，云南的天资在全国都算极品。

丽（lì）江走对路，但不意（yì）味着没有问题（tí）要解决。

另一位旅游圈资深（shēn）人士认为，比如怎么做好更科学精（jīng）细的管理，并同时（shí）扶持（chí）民宿成长，让丽江的负面舆论越来越少；再如怎么深（shēn）化对在（zài）地文化的（de）打造，除了（le）演艺，还能不能多搞点文化节出来，以（yǐ）及其他（tā）营销手（shǒu）段上的创新。

另外（wài）就（jiù）是丽江的餐饮，没（méi）有（yǒu）体（tǐ）现出云南食材（cái）的多样（yàng）性和丰富性。这（zhè）一点财哥也深（shēn）有体会，要不是朋友带（dài）着去吃，除了（le）腊排骨（gǔ），基本（běn）上（shàng）不知道还有啥（shá）名菜（cài）。古城内外放眼望去（qù），多数也（yě）都是（shì）川菜（cài）。

但无（wú）论怎（zěn）样（yàng），丽江都是云南文旅代表队里（lǐ）最能（néng）打（dǎ）的，在（zài）当了多年顶（dǐng）流（liú）之后，唯一的任务就是（shì）怎么在未来的N年里（lǐ）持续当上（shàng）全（quán）国的顶流（liú）：

把气质拿捏得死死的。