作者介绍：郑泽国（guó）（景区营销专（zhuān）家（jiā）；昆明Kaiyun和麦肯（kěn）企业（yè）管理咨询有限公司、云（yún）南智研旅游投资有（yǒu）限公司高级（jí）顾问）

近年来，随着旅游市场的（de）不断发展，消（xiāo）费（fèi）者可以（yǐ）自（zì）由选择的旅游产品越来越多（duō），产（chǎn）品之间在质量和服（fú）务（wù）方面的差异日（rì）益缩小，价格（gé）于是成为消费（fèi）者做出选择的决定因素之一。对（duì）于景区的营销管（guǎn）理者来（lái）说（shuō），要成（chéng）功地运用价格手段调（diào）控市（shì）场，保障景区客源和收益（yì）的稳定增长，关（guān）键是要建立（lì）起较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的（de）内容。

一、价（jià）格决策

旅游景区应该如何定价？这是一（yī）个比较复杂的（de）问题（tí）。国内多（duō）数景区（qū）至今仍（réng）是国有体（tǐ）制（zhì），定（dìng）价决策（cè）因而受到各（gè）种非市场因素的（de）综合影响（xiǎng），比如地方政（zhèng）府的行政干预（yù），上级领导的（de）长（zhǎng）官意志以及国家对价格的政策限制等（děng）等。不过，随着景区产品在数（shù）量规模上的（de）持续膨胀，景区之间（jiān）的市场（chǎng）竞（jìng）争（zhēng）也日趋激（jī）烈。这（zhè）样，即便是（shì）完全由（yóu）政府主导的（de）旅游（yóu）景区，其价格决（jué）策（cè）也越来越需要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市（shì）场目标（biāo）服（fú）务的，它（tā）跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策（cè）方向：一是（shì）利润导向。就是追求利润最（zuì）大（dà）化；二是销售导向。就是谋（móu）求较大（dà）的市（shì）场份额；三是（shì）竞（jìng）争导向。就是采用对等定价或持续降价的（de）策略，以应对竞争或者回避竞争。这（zhè）三种定价（jià）方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产（chǎn）品（pǐn）特性及其所（suǒ）处（chù）市场的营销环境。

1、利润（rùn）导向与高价策略。

企业（yè）经营战略以利润（rùn）为（wéi）导向，并不意味（wèi）着（zhe）产品一定要（yào）高价。但是利润导向的战略思维（wéi），常会导致经营者在价格决（jué）策时（shí），较倾向于选择高（gāo）价策略。当景区品质较（jiào）高，资（zī）源具（jù）有不可替（tì）代性，市场又（yòu）处于供（gòng）不应求状态时，情（qíng）况就（jiù）更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景（jǐng）区采（cǎi）用高价策（cè）略，也的确不乏成功（gōng）的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元（yuán）），但是（shì）国内外（wài）游（yóu）客仍然趋之若骛（wù）。

景（jǐng）区选择高价策略，必须（xū）随时（shí）关注消（xiāo）费者对（duì）于景区产品及其相关服务的满意（yì）度（dù），妥善处理好景（jǐng）区和旅游经销商之间的（de）利益平衡关系。此外，国有景区具有（yǒu）准（zhǔn）公共资源的属（shǔ）性，如果定价过高，超过了人们心（xīn）理（lǐ）承受（shòu）的极限，就（jiù）有可能遭到市场的反弹，甚至引（yǐn）发政（zhèng）府干（gàn）预。比如去（qù）年五一（yī）黄金周前夕，张家（jiā）界（jiè）等著名景区集体突击涨（zhǎng）价，就曾引起（qǐ）国内媒体的强烈批评（píng）。因此（cǐ），高价策略的市场（chǎng）运（yùn）用，最好是循（xún）序渐（jiàn）进。要让市场在不知不觉（jiào）中逐（zhú）步接受和消化涨价因素。同（tóng）时，无论景区品质多高（gāo），其最终价格都应小心翼翼地维持在（zài）市场（chǎng）所（suǒ）能（néng）忍受的心理临（lín）界点之（zhī）下。

高价策略的另一（yī）种情形（xíng），是景区品（pǐn）质较（jiào）好，但（dàn）是区域市场内同质化产（chǎn）品也（yě）较（jiào）多。这时候，选择高（gāo）价策略就会面临较大的（de）市场风险。去年（nián）春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到（dào）旅行社的抵（dǐ）制。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原（yuán）有的市场份额，使该景（jǐng）区（qū）的年客流量一举突破（pò）150万人次。而（ér）周庄（zhuāng）景区非但（dàn）未能享受到涨价带（dài）来的预期收（shōu）益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景（jǐng）区要实现利润最（zuì）大化，可以有（yǒu）多种（zhǒng）途（tú）径。比如，选择优质中价的“高价值战（zhàn）略”，就不失为（wéi）一（yī）种明智之举。无锡（xī）的（de）灵山大佛（fó）景区，在这方面（miàn）就做得很成功。当地政（zhèng）府（fǔ）在（zài）景区（qū）二（èr）期工程中投入巨资，使景（jǐng）区品质得以大（dà）幅提升。但其门票价（jià）格历（lì）经两次提价，仍（réng）然控制在（zài）百元以内（从（cóng）35元到68元，再到88元），实（shí）现了市场份（fèn）额和盈利（lì）率的同步增长。

2、销售（shòu）导向与低价策略。

新建景区在市场导入期（qī），为了赚取（qǔ）人气，常会（huì）选择以销售（shòu）为导向的经营战略。进入市（shì）场成熟期（qī）之后，也有一部分景区会继续沿袭这（zhè）种经营（yíng）战（zhàn）略（luè），以保（bǎo）持已（yǐ）经获得的市场份额（é）。销售导向的（de）经营战略，在（zài）价格决策方面的显（xiǎn）著表现，就是低（dī）价策略。应该说，当产（chǎn）品处于一个成（chéng）长（zhǎng）性的市场之（zhī）中，低价策略是有利（lì）于迅速（sù）扩大市场占有率，产生规模（mó）效应的。不过，低价策略并（bìng）不总是会取得市场成功，它需要具备（bèi）三个条件（jiàn）：一是（shì）市（shì）场对价格高度敏（mǐn）感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下（xià）降；三（sān）是低价（jià）能够阻（zǔ）止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消（xiāo）费（fèi）品行业相比，旅游消费（fèi）者对于景区（qū）产（chǎn）品的价格敏感度（dù）相对较低。一个普通游客（kè）对旅游费（fèi）用的（de）关注，首先是（shì）旅游出行的（de）总（zǒng）体（tǐ）费用，然后才（cái）是具体景点（diǎn）的价格。因此，如果景区产品定价（jià）过低，未必（bì）能够促进市场成长。相（xiàng）反，过（guò）于低廉的价格，有可能对市场形成误导，使消费者（zhě）以为景（jǐng）区质量（liàng）欠（qiàn）佳，不利（lì）于景区品（pǐn）牌形象的塑造。

但是，旅游（yóu）经（jīng）销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况（kuàng），一（yī）些资（zī）源不占优势的中小（xiǎo）型景区，常（cháng）会采用大幅度让利（lì）于旅行社的低价（jià）策略，主动（dòng）对大型景（jǐng）区发起攻击。由于大型（xíng）景区运营成本较（jiào）大，价格难以大幅度下（xià）降（jiàng），中小型景区的（de）这种低价策略，有时也（yě）会十分奏效。比如，无锡太（tài）湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社（shè）将其纳入（rù）线路，就（jiù）曾（céng）采（cǎi）用这（zhè）种（zhǒng）低价策略（luè）跟周边的大（dà）型景区展（zhǎn）开竞（jìng）争（zhēng），取得了一（yī）定的市场效果。

需（xū）要（yào）注意的是（shì），如果景区的（de）产品质量较差，但却（què）故意大幅（fú）抬高门票（piào）价格，企图用高额代理（lǐ）费（fèi）引诱旅游经销商为其推销（xiāo）景区产品，这种“价格虚（xū）高”的低价策略，很容易沦为营销理论中所（suǒ）谓的“骗取（qǔ）战略”。“骗取战（zhàn）略”在短期内可（kě）能产生（shēng）一定的市场效果，但对景区的长远发（fā）展危害很（hěn）大。当景区的价（jià）格严（yán）重偏（piān）离实际（jì）价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣（liè）口碑（bēi）在游（yóu）客和（hé）旅行社之间（jiān）交（jiāo）叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种（zhǒng）“骗取战略”彻底堵死（sǐ）。

3、竞（jìng）争导向（xiàng）与竞价策（cè）略（luè）。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可（kě）能出现两（liǎng）种情（qíng）况：对（duì）等（děng）定价和持续降价。在国内（nèi）旅（lǚ）游（yóu）业，持（chí）续降价主要出现在旅行社（shè）业。而（ér）在（zài）景区和饭店业，更为常见的（de）是对等定（dìng）价（jià）。当（dāng）某个旅游区域内各（gè）大景（jǐng）区（qū）所占有（yǒu）的市（shì）场（chǎng）份额相对稳定，景区（qū）之间常会出现某种默（mò）契（qì），采（cǎi）取对等定价的方式，应对竞争（zhēng）或者（zhě）回避（bì）竞争。对等定价的“价格（gé）标（biāo）杆（gǎn）”，通（tōng）常是一个旅游（yóu）区（qū）域或（huò）旅游品类中的（de）龙头（tóu）景区。比如（rú）同（tóng）处珠（zhū）江三角洲（zhōu），深圳欢乐谷票价（jià）为140元，于（yú）是新建的广州长（zhǎng）隆（lóng）欢乐世界就以之为基准，将自己景（jǐng）区的票价定在（zài）145元；再比如同处四川（chuān）阿坝地（dì）区，九寨沟票价（jià）为220元，而黄龙景区（qū）就将（jiāng）票价定在200元。

对等（děng）定价的（de）好处，是可以将景（jǐng）区的市（shì）场竞争注意力（lì），有效转移到价格以外的其他竞争要素（sù），比如提高产（chǎn）品（pǐn）质量（liàng）、加强市场宣（xuān）传、改进客户（hù）服务等等。对等（děng）定价的弊（bì）端，是可能形成（chéng）准同盟性质的不（bú）正（zhèng）当竞争。当景区拥有垄（lǒng）断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略（luè），常会造成对渠道商和终端（duān）消费者的利益损害。不过，只要市（shì）场中出现新的可替代产品，或者其中（zhōng）某（mǒu）个（gè）景区出（chū）现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国（guó）内其他（tā）行业，价格（gé）平衡一（yī）旦被打破，其结果往往是竞相（xiàng）杀价，而景区之间却会（huì）出现轮番涨价的奇（qí）特现（xiàn）象。比（bǐ）如，无锡主要的三大（dà）景区鼋头（tóu）渚、灵山大佛和三（sān）国城景区，三年（nián）前的（de）门（mén）票（piào）价格分别为45元（yuán）、35元、35元。但是（shì），灵山大佛（fó）景区在完成二期工程之后，将门票价格提高到（dào）68元，使该景区的市（shì）场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现（xiàn）下降。为（wéi）了维持（chí）经营（yíng）收入的稳（wěn）定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将（jiāng）票价（jià）涨到70元。不久，灵（líng）山大佛景区再（zài）次涨价，将门（mén）票价格提（tí）高到88元。随后，鼋头渚（zhǔ）景区也再次（cì）涨（zhǎng）价，将（jiāng）门票（piào）价格（gé）提（tí）高到110元。两大景区的轮番（fān）涨价，使旅行社实际（jì）得到（dào）的代理费大（dà）幅提高，这就（jiù）对三国（guó）城景区形成了涨价压（yā）力。于是，三（sān）国（guó）城景区也不得（dé）不将门票价格提（tí）高到55元。

二、价格组合（hé）

旅（lǚ）游景（jǐng）区的价格组合（hé）策（cè）略，主要分为两种类型（xíng）：一是单一景区的价（jià）格组合；二（èr）是系（xì）列景区的价格组合。一般来讲，旅游（yóu）景区在（zài）发（fā）展初期（qī），大多是以单一景区进（jìn）入旅游市场。随着企业规模（mó）和实力的（de）不断（duàn）壮（zhuàng）大（dà），产品品目开始（shǐ）细（xì）化（huà），逐渐（jiàn）形成产品（pǐn）线。比如深圳华侨城，至今（jīn）已有世界（jiè）之（zhī）窗、锦绣中华、中华民（mín）俗村和欢（huān）乐谷等（děng）四大景区。横（héng）店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩（yán）洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和（hé）旅行社，甚（shèn）至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒（méi）等其他关联产业。这样（yàng），景区就需要根据产品所针对（duì）的（de）不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组（zǔ）合策略。

1、单一（yī）景（jǐng）区的价格组合。

景（jǐng）区（qū）进入（rù）市场之初（chū），产品（pǐn）形式较为单（dān）一，价格组合的重要性，常被经营（yíng）者所忽视。特别（bié）是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业（yè）转型而来，对（duì）于旅（lǚ）游行业的市（shì）场营销规律缺乏深刻认知（zhī），结果（guǒ），往往因为（wéi）价格策略运（yùn）用不当，导（dǎo）致本可以避（bì）免的市场失败。

单（dān）一（yī）景区的价格（gé）体系，分为三个层（céng）次：票房挂牌价、社会团体价和（hé）旅游团（tuán）队价。票房挂牌价（jià），主要针对旅游散（sàn）客（kè）。景区公开面向市场的挂牌价（jià），应保持（chí）稳（wěn）定性（xìng）和连续性，不宜轻易（yì）变更。有些新（xīn）建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中（zhōng）频频推出针对散（sàn）客市场（chǎng）的（de）大幅（fú）度（dù）票价优（yōu）惠，这样很容易导致整（zhěng）个价格（gé）体系的紊乱，对于团队市场的营销工（gōng）作也十分（fèn）不利。此外，还（hái）有部分景区错误地认（rèn）为门（mén）票反正是可（kě）以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠（zèng）券（quàn）发得过多（duō）过滥，会使景（jǐng）区（qū）的（de）品牌（pái）价值迅速贬值。

社会团体价（jià），主（zhǔ）要针对两（liǎng）种情况：一是旅游（yóu）散客相伴出（chū）行（háng）的人数较多，到了（le）景区票房购票（piào）时，临时希望获得一定的价格折扣；二是景（jǐng）区营销（xiāo）人员针对大型企业进行促销（xiāo），由（yóu）于企业旅游团体的（de）总（zǒng）量（liàng）较大，因而提（tí）出折扣要求（qiú）。对（duì）于这两种（zhǒng）情况，处理方法应既坚持原则，又保持（chí）弹性（xìng）。所谓坚持原则，就是社会团体的（de）优惠价格，在通常情况下不（bú）得低于景区给予旅行社的折扣上（shàng）限。保持弹性（xìng），就是（shì）经营（yíng）者应在既定框架（jià）内给予（yǔ）营销人员和票房人（rén）员一定的价（jià）格自（zì）主权，以便快（kuài）速处理团体消费者的折扣要求，从而（ér）最（zuì）大限度地避免游（yóu）客不满和客源流失（shī）。

旅游（yóu）团队价，主（zhǔ）要针（zhēn）对（duì）旅游经销商。在景区的价（jià）格组合（hé）中，这是最（zuì）重要也最难把（bǎ）握的环节。归纳其市（shì）场难点（diǎn），主要有两个问题：一是旅（lǚ）行（háng）社作（zuò）为旅游经销商（shāng）的主体，数（shù）量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模（mó）有大有（yǒu）小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强（qiáng）烈（liè）的（de）相互竞争关系。这（zhè）样（yàng），景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处（chù）理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游（yóu）定点餐（cān）厅、旅游购物（wù）商店以及本（běn）市的各大宾馆饭店，手里也（yě）掌握着（zhe）大量客源，会（huì）向景（jǐng）区提出价格折扣要求。

针对这（zhè）种情况，景区对于旅游团队价的处理，重（chóng）点（diǎn）应该把握好两个原则：

第（dì）一（yī），价格优惠应以旅（lǚ）游经销商对景区的实际贡献为标准。旅（lǚ）行社规模（mó）大，并不意味着（zhe）它为景（jǐng）区输送的（de）游客就一定多。旅（lǚ）行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定（dìng）少。事实上，笔者在长（zhǎng）期（qī）的市（shì）场营销实践中（zhōng）发（fā）现，许多（duō）在市场上名不见经传的中（zhōng）小旅行社和宾（bīn）馆（guǎn）饭店，为景区（qū）实际输送的客源（yuán），远远超过知名的大型旅行社。而（ér）且，他（tā）们（men）一般不会（huì）提（tí）出不合情（qíng）理的苛刻（kè）要求，是景区（qū）值得与（yǔ）之长期（qī）合作的良（liáng）好（hǎo）伙伴（bàn）。

第二（èr），对（duì）旅游经（jīng）销商的回报方式应该多样化（huà）。当旅（lǚ）游经销商对（duì）景区的贡献很大，比（bǐ）如客源数量每年大幅度递增，这时候（hòu），景区（qū）往往会陷入两难选（xuǎn）择。如果不给予更多（duō）的价格（gé）优惠（huì），可（kě）能导致旅游（yóu）经销商的不满（mǎn）；如果每年给以新的价格（gé）优惠，又会使景区价格持续向下（xià）波动，最终（zhōng）导致价（jià）格（gé）体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区（qū）的综合资源（yuán），采（cǎi）取多种形（xíng）式和手段，对旅游经（jīng）销商主动进行（háng）“超值回报（bào）”。比（bǐ）如，在价（jià）格优惠之外，再给旅游经销（xiāo）商一定数额的广告费用（yòng）；在年（nián）终（zhōng）对（duì）旅游经销商给以特别奖励（lì）；支持旅游经销商（shāng）的企（qǐ）业公关活动等等。而无论（lùn）旅游经销（xiāo）商的客（kè）流量多么大，景区的（de）价格底线都（dōu）不应轻（qīng）易突破。这（zhè）样，才能维（wéi）持景区价格体（tǐ）系的稳定。

2、系列景区的价格组合

大型景（jǐng）区发展到（dào）一（yī）定（dìng）阶段（duàn），有可能形成产品序列（liè），景（jǐng）区（qū）价格也会呈现复合（hé）型的组合特征。复合型的价格组合（hé），形（xíng）式多样，机动灵活，有（yǒu）利于（yú）营（yíng）销人员（yuán）运用（yòng）价格手（shǒu）段（duàn）调控市（shì）场。但（dàn）是，当景区形成产品序（xù）列（liè），也会存（cún）在（zài）若干问题。比如，景区的（de）系列产品如（rú）果具有同质化的倾（qīng）向，消费者会认为没有必（bì）要游览所有景区。同（tóng）时，景点（diǎn）过（guò）多还会导致（zhì）游览时间太长，不利于旅行（háng）社的线路行（háng）程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向（xiàng）不同的细分（fèn）市（shì）场和目标人群，又（yòu）会加大（dà）营销资（zī）源的分（fèn）配（pèi）难度（dù），造成景（jǐng）区内部的（de）协调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的（de）事。在实际（jì）的（de）市场运作中，不同景区所面对（duì）的（de）具（jù）体市场可能（néng）完全相同。所以（yǐ），复合型的景区价格组合，很难说有什么一成（chéng）不（bú）变的固定模式。但是（shì），无论采用什么（me）样的价（jià）格组合，有三个基本的营销原则应予遵守（shǒu）：

第一， 景区营销（xiāo）资（zī）源应向核心产品重点倾斜。

无论（lùn）景区的（de）产（chǎn）品序列是同质化还是异（yì）质化，由于所处的生（shēng）命周期不同，其（qí）市场发展潜力也有大有小，因（yīn）此，可能产生的市场预期收益也大（dà）不一样。按照“占优选择”的策略原则（zé），景区应将有限（xiàn）的营（yíng）销资源有效集中，凝（níng）聚（jù）于能（néng）够（gòu）形成市场规模（mó）、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心（xīn）产（chǎn）品或（huò）产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚（jiān）持以客户为导向（xiàng），首先完成企（qǐ）业内（nèi）部的营销资源整合。企业内部的经营管理人员，为了（le）突出（chū）自己所在岗位的重（chóng）要性，体现个人（rén）和部门的存在价值，常会出现各种本（běn）位主义的思想和行为。比如，各（gè）大景区（qū）之间的内部竞（jìng）争，广告人（rén）员和营销（xiāo）人员的责任推诿，一线部门（mén）和后勤部门（mén）的相（xiàng）互埋怨（yuàn）等等。这种状况如果得不（bú）到改变，会导致景（jǐng）区的营销效率降（jiàng）低。价格组合再怎么设计合理，也很难真（zhēn）正付诸实（shí）施（shī）。

第二（èr），要兼顾消费者、渠道商和企业的三者（zhě）利益。

在对景区系列产品进行价格（gé）组合时，经营者时常会碰到一个难题，就是如何处理好企（qǐ）业利润（rùn）要求和市场实际需求之间的辨正关系。比（bǐ）如（rú），横店影视城现有八个景区，站（zhàn）在企业的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这（zhè）样（yàng）才能获（huò）得最大收益（yì）。但是，游（yóu）客（kè）也许（xǔ）只对其中的（de）两（liǎng）三（sān）个景区感兴趣（qù）。而（ér）旅（lǚ）行社的常规（guī）线路由于（yú）行程安排和线路报（bào）价等原因（yīn），也许只能选择景区系列产品的其中之（zhī）一。

面对这种（zhǒng）情况，景区经营者（zhě）应对（duì）目标（biāo）市场的需求（qiú）状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不（bú）同价（jià）格组合可能产生的市场效果，进行（háng）比较分析和反复（fù）推（tuī）演。在此基础（chǔ）上，才能找到企业利（lì）益和市（shì）场需求（qiú）的平衡点。最后（hòu），再运用价格手段去引导市场。

第三，价格组合（hé）不能变成“价格捆绑”。

一些大型（xíng）旅游景区，包括某些政府主导的旅游（yóu）城市（shì），有时候会采用“打包销售”的价格组合策略（luè）。所谓“打包销售”，就是景（jǐng）区或（huò）城市将部分景区（qū）通过某种形式进行组合（hé），比如，以（yǐ）“旅游精品线路”或（huò）“某市（shì）一日游”的形式（shì），面向旅游市场（chǎng）集体推出。为了（le）确保“打包销（xiāo）售”的市场（chǎng）效（xiào）果，景区或城市还会（huì）相应推（tuī）出价格和服务方面的一系（xì）列优（yōu）惠政策。

应该说，由于（yú）游客对远距离的旅游（yóu）景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售”的营销方法（fǎ），能够全面展现景区或城市的优质旅游资（zī）源，丰（fēng）富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌（pái）形象。不过（guò），需要注意（yì）的是，“打包销售”绝不能（néng）变成“价格捆（kǔn）绑（bǎng）”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前（qián）者主要运用价格杠杆进行市场引（yǐn）导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进（jìn）行自由选（xuǎn）择；而后者则完（wán）全剥夺了（le）市（shì）场对景区产品的最（zuì）终选择（zé）权，它（tā）在本质上属于一种（zhǒng）“强（qiáng）买强（qiáng）卖（mài）”的不（bú）正当市场竞争行为。

对于旅游（yóu）景区（qū）来说，“价格（gé）捆绑”的市（shì）场后（hòu）果是极其严（yán）重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大（dà）景区取消单票实行两城合并，强（qiáng）制销售（shòu）双（shuāng）城联票，曾（céng）经导致客（kè）源暴跌和收入（rù）锐减，使景区（qū）经营陷入（rù）空前（qián）危机（jī）。今年5月份以来，云南（nán）大理将洱海、索道、蝴（hú）蝶泉、三（sān）塔（tǎ）四个景点捆绑销售，遭（zāo）到北京、上海和（hé）广州等（děng）国内旅行社（shè）的集体抵制。从（cóng）见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有（yǒu）可原，但是（shì），“价格捆（kǔn）绑”本（běn）质上是（shì）对消费者（zhě）选择权的一种剥夺，破坏了市场（chǎng）竞争的（de）自由和公平法则。作为一（yī）级（jí）地方政府（fǔ），采取这种（zhǒng）营销方式是很不明（míng）智的。