作（zuò）者介绍：郑泽国（guó）（景区营销专家；昆明（míng）Kaiyun和麦肯企（qǐ）业管（guǎn）理咨询有（yǒu）限公司、云南智研（yán）旅游（yóu）投资（zī）有限公司（sī）高级顾问）

三、价格管理（lǐ）

景区解（jiě）决了定价（jià）决策和价格（gé）组合问题，建立起较为完备的价格体系，并（bìng）不等于万事大吉。价（jià）格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架（jià），但是，由于市场（chǎng）瞬息万变，价（jià）格体系要（yào）真正发挥对市（shì）场营销的促进作用，关键还在（zài）于如何（hé）“管理（lǐ）”。

景区对价格体系的管理，主要涉及（jí）三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样（yàng）管”？

价格管理应该“管（guǎn）什么”？这似（sì）乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面认识，导致（zhì）了许（xǔ）多景区（qū）在（zài）价格策略运用方面的（de）态度僵硬（yìng）和手法笨拙。价格管（guǎn）理，表面（miàn）是“管价格”，其实是“管市（shì）场”。景区建立价（jià）格管理体系（xì），是（shì）为了（le）通过对市（shì）场的（de）有序调控，为企业带来更大的现实（shí）收益。如（rú）果本末倒置，眼睛只（zhī）盯（dīng）住价格，以为把（bǎ）价格管住（zhù）了就（jiù）能做好市（shì）场，其效果只会适得其（qí）反。当（dāng）价格（gé）体系失（shī）去弹性（xìng），景区营销工作（zuò）就会流于死板。基（jī）层营销人员的思想和行（háng）为就会（huì）受到（dào）禁锢。而（ér）一线人员如果对价格问题没有发言（yán）权，也就难（nán）以处理旅行社（shè）、社会团体和普通（tōng）游客可能提出的各种价格（gé）要求，从（cóng）而失去旅游经销（xiāo）商（shāng）的尊重。

价格（gé）管理应（yīng）该“谁来（lái）管”？这是一个带有普（pǔ）遍性的问（wèn）题，处理不好很容易引起景区价格管理（lǐ）体系的混乱（luàn）。景区在（zài）这方面（miàn）的（de）常见错误，一是价（jià）格管理权过度集中于高（gāo）管层。而高管（guǎn）人员（yuán）又（yòu）远离（lí）市场一线，不了解（jiě）市场（chǎng）的实际情（qíng）况。于（yú）是只能乱（luàn）拍脑袋，使价格策略（luè）失去了市场（chǎng）针对性（xìng），变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财务部门。财（cái）务工作的（de）职业特性，决定了财务人员（yuán）通常只认数字，不认市场。有些景区不但将票房归于财（cái）务部门管理，而且还将市场营（yíng）销部门置（zhì）于财务部门的（de）变相领导（dǎo）之下（xià）。这就（jiù）很容易把价格体系彻底管（guǎn）死，使景区（qū）营销工作失去活力。要解决这一问题，关键（jiàn）是要做好以下三个（gè）方（fāng）面的工作：

一是理顺体制（zhì）。比如（rú），票房（fáng）作为景区接触游客（kè）的（de）第一窗口，其（qí）服务水准直接影响到（dào）游客（kè）对景区的第一（yī）印象，其（qí）营销意识直接（jiē）关系到景区的门（mén）票收入，其客源数据能为（wéi）营销工作（zuò）提（tí）供决策依据（jù）。因此，必须划归市场营销部（bù）门领（lǐng）导和管理。

二是明确职责。比如，对财务部门（mén）就（jiù）必须（xū）明确其责任和义务。一方面，财（cái）务部（bù）门拥有对景区日常收支进行（háng）实时（shí）监控的（de）责任和权力；另一方面，财（cái）务人员（yuán）还必须主（zhǔ）动做（zuò）好为一线部（bù）门的服务（wù）工作（zuò）。在实际（jì）的（de）市场营销工作中，财务人（rén）员“脸难看、事（shì）难办”，财务总监动辄干预（yù）一线部门的（de）具体业务，几乎成为景区营销管理工（gōng）作的一（yī）大通病。这种情况，不但会导致财务部门（mén）和营（yíng）销（xiāo）部（bù）门的（de）矛盾对立，而且会使景区营销工作陷入（rù）内（nèi）耗，难以真正做好客户服务（wù）。比（bǐ）如，每到（dào）年底，许多景区（qū）会对贡献较大的旅游经销商兑现返利政（zhèng）策。这时候，如果财务（wù）部门一味拖延付款，就（jiù）可能引发（fā）旅游经销商的强烈不满。

三（sān）是（shì）分级授权（quán）。比如，对（duì）于景区的价格管理体（tǐ）系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券（quàn）发放权（quán）应（yīng）授予（yǔ）行政部门，票务监督（dū）权应授予财（cái）务部（bù）门，票务管理权应（yīng）授予营销部（bù）门。而营（yíng）销部（bù）门（mén）的（de）价（jià）格管（guǎn）理权，还应按照一定的原则，继续分级授权，逐级下放至片区经（jīng）理、票房（fáng）经理（lǐ）以及基层的市（shì）场营销人员和票房工作人员。当分级（jí）授（shòu）权完毕（bì），只要在各（gè）自权限范围之内，即便是最基层的（de）营销人员和（hé）票房（fáng）人员（yuán），也（yě）可以根据（jù）市场具（jù）体情况，对（duì）价格（gé）问题进行随机处理。

价格管理应（yīng）该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其（qí）简单，是因为分级（jí）授（shòu）权（quán）之后，景区的价格（gé）体系逐步进入常态化的有序管理，经营者（zhě）不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复（fù）杂，是因为（wéi）营销管理者对内必须随时（shí）检（jiǎn）查价格体系的（de）运行情况（kuàng）；对外（wài）必须密切关注（zhù）价（jià）格策略（luè）作用于市场的（de）实际效果。尤其是（shì）对市场中因价格而起（qǐ）的各种偶然事件和细微变化，更要及（jí）时跟踪，并进行持（chí）续观察和深入研究。

在价格体系的（de）既定框架之（zhī）下，营销管理者（zhě）针对（duì）市场中不断出现的新情况和（hé）新问题，到（dào）底应按照什么原则，关注（zhù）和解决（jué）哪些问题呢？根（gēn）据笔（bǐ）者多（duō）年的（de）市场观察，大体如下：

1、比价关系和合理性原则。

景区（qū）的系列产品，进入市（shì）场（chǎng）有早有晚（wǎn），产品质（zhì）量有高有低，每（měi）个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就（jiù）会形成一定（dìng）的比价关系（xì）。比价关系（xì）对潜在市（shì）场具有较强的心理暗示作用，会对（duì）消费者的购买决策行（háng）为产生影响。当消（xiāo）费者面对一组产品时，常会通（tōng）过价格来区（qū）分（fèn）产品品质。比如，某景（jǐng）区（qū）价格特（tè）别（bié）高，消费者会认为该景区的品质也较（jiào）好。这时候（hòu），可（kě）能出现（xiàn）两种情况，一是决定购买；二是（shì）选择放弃。但（dàn）是，无论消费者如何选择（zé），都（dōu）不会（huì）影响他对景区（qū）产品的质量认知。相反，如果（guǒ）景区系列产品的价格“一刀切（qiē）”，消费者（zhě）就（jiù）会（huì）难以识别景区之间的质量差异（yì）。这样，消费（fèi）者的购买决定（dìng）就会（huì）带（dài）有较（jiào）大的随机性。如果刚好选择了其中（zhōng）质（zhì）量（liàng）最差的景区产（chǎn）品，就会严重影（yǐng）响（xiǎng）消费者对于景（jǐng）区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按（àn）照景区内在价（jià）值的（de）差异，妥善处（chù）理景区之间（jiān）的比价关系（xì）。

景区系列产品的（de）比价关（guān）系（xì），对团队市场的导（dǎo）向作用更加明显，需要（yào）营销管理者慎重对待。比如，某景区（qū）品质很好，价格也高，但是旅游（yóu）经销商不能获（huò）得满意的折扣，那么，团队仍有可（kě）能（néng）流向品质较（jiào）差而（ér）折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景（jǐng）区（qū）的（de）预（yù）期收入。另一种情形，是不同产品（pǐn）组合之间（jiān）的比价关系。由于这种情形（xíng）比（bǐ）较复杂（zá），在此难以细述（shù）。但是，处理原则（zé）依然应是保持（chí）比价关系（xì）的合理性。

2、折扣差价和连续性原则。

如前所（suǒ）述，景区给予旅（lǚ）游经销商（shāng）何种价格（gé）折扣，对团队（duì）市场会产生重（chóng）要影（yǐng）响。而价（jià）格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝（jué）对差价”，就是指旅游经销商实（shí）际获得的差价（jià）额。二（èr）是（shì）“相对差价”，就是指旅（lǚ）游经销（xiāo）商对于差价额的心理感（gǎn）受。“相对差（chà）价（jià）”主要来源（yuán）于比较。比如，旅游（yóu）经销商对同（tóng）一（yī）景区的不同产品和（hé）产（chǎn）品组合（hé）的差价比较（jiào）、对不同（tóng）景区之间的差价比较、对同（tóng）行（háng）所获得折扣（kòu）的差价比较（jiào），等等。

“相对（duì）差价”是价（jià）格（gé）策（cè）略（luè）的核心。其作（zuò）用于市场的过程及其作用机（jī）理，十分微妙。有时（shí）候，小（xiǎo）小一块钱的“相对差价”，就足以“四（sì）两拨千斤”，一下（xià）子撬动市场。但是，“相对差价”如果（guǒ）运用不当，甚至被景区经（jīng）营者完全漠视，也（yě）会导致（zhì）旅游经销商的（de）强烈不满，使景区（qū）的团队（duì）市场蒙受（shòu）重大损（sǔn）失（shī）。周庄（zhuāng）景区去年在涨价过（guò）程中的主要失误，其（qí）实并不在于涨价本身，而是没有处理（lǐ）好“相（xiàng）对差价”这一核心（xīn）问题。假（jiǎ）如当时（shí）采用“只（zhī）涨散客、不涨团队”的价格策略，那（nà）么，旅游经（jīng）销（xiāo）商获得（dé）的（de）“相对（duì）差价”就能大幅（fú）提高，非（fēi）但不（bú）可能（néng）出现集体封杀的局面，而且旅游（yóu）经销商还会（huì）加大市场推广力度，使周庄景（jǐng）区最终取得（dé）散客和（hé）团队同（tóng）步增长（zhǎng）的市（shì）场（chǎng）成功。

“相对差（chà）价”的市场运（yùn）用技巧，关键是（shì）要（yào）把（bǎ）握好“连（lián）续性原则”。景区的价格可（kě）能有涨（zhǎng）有跌（diē），景区给旅游（yóu）经销商的（de）折（shé）扣（kòu）也会有高有低。这些都（dōu）是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对（duì）差价（jià）”都（dōu）应保持连续（xù）稳定。景区在价格（gé）方面（miàn）的任何调整，不能（néng）让旅游（yóu）经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味（wèi）着（zhe）景区（qū）对旅游经销商的（de）行（háng）业地位的某种态度（dù）。如果轻易变化，很（hěn）容易引起对方猜疑，从（cóng）而影响彼此合（hé）作的诚（chéng）意和信心（xīn）。这一（yī）点，在景区内部出现（xiàn）重（chóng）大人事（shì）变（biàn）动时，尤（yóu）其需要注意（yì）。

3、浮动（dòng）幅度和灵（líng）活性原则。

在全（quán）年的景（jǐng）区营（yíng）销（xiāo）过程中，营销人员可（kě）能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性（xìng）的价格优惠措施。这（zhè）样，景区无论（lùn）挂牌价、社会团体（tǐ）价还是团队价，在既有基（jī）准价的基础（chǔ）上（shàng），难（nán）免会有一定的浮动（dòng）幅度，出现（xiàn）各种（zhǒng）季（jì）节差价、地区（qū）差价和批（pī）零差价。对（duì）于这些临时性的价格浮动（dòng），景区应按照（zhào）“灵活性原则（zé）”加以（yǐ）处理（lǐ）。

之所以如此（cǐ），主（zhǔ）要基于三个（gè）方面（miàn）的考虑。一是（shì）应对竞（jìng）争的需（xū）要。当竞争对手面向市场推出各（gè）种价格优惠措施时，如（rú）果景区（qū）不能及时（shí）做出反应（yīng），有可能导（dǎo）致客源（yuán）的流失（shī）；二是维系客（kè）户关系的需要。景区营销工作（zuò）是跟人打交道，应该富有人情（qíng）味，不能机械刻（kè）板。有时候（hòu），运用临时（shí）性的价格优（yōu）惠措施（shī），给（gěi）景区的（de）合作（zuò）伙伴一（yī）些意（yì）外之喜，也是一件令（lìng）人愉快的事；三是增（zēng）加收入的需要。旅游市场的消费行为特征（zhēng），具有某种随机性（xìng）和偶然性（xìng）。比如，商务散（sàn）客（kè）的旅（lǚ）游行程，可能跟公（gōng）务处理情况以及心情（qíng）和天气这些（xiē）偶然因素有（yǒu）关。而团队（duì）行（háng）程也可能根据客（kè）人要求而临时增（zēng）加景点（diǎn）。要抓住（zhù）这些（xiē）看似偶然的市（shì）场机会，价格政策就必须保持灵活性（xìng）。

需要注意（yì）的，短（duǎn）期的价格优惠（huì）措（cuò）施，不能变成长（zhǎng）期的价格（gé）政策。短期优惠（huì）是景区对（duì）市场的一种主动回报，可收（shōu）可放，进退自如；而价格政（zhèng）策则是景区（qū）对市场做出的郑重承诺（nuò），不能随意修改和变更。在实际的市场营销工作（zuò）中，某（mǒu）些（xiē）营（yíng）销人员看到（dào）短期价格优惠带来（lái）了较大的团队量，于是心为所（suǒ）动，轻易地向旅（lǚ）游经销（xiāo）商做（zuò）出长期价格承（chéng）诺。结果，当旅游经（jīng）销商全年的（de）团队量远远不足以达到（dào）预期数量时，营销人员便陷（xiàn）入（rù）进退两难的尴尬境地。从（cóng）维护价格体系平衡的角度（dù），已（yǐ）经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真（zhēn）的这样做，又会（huì）导致景区和旅游经（jīng）销（xiāo）商的关系（xì）破（pò）裂。

综上所（suǒ）述，价格决（jué）策、价格组（zǔ）合和价格管理，共同形成（chéng）了（le）景区（qū）价格管理体系的三大基础。这三个方面既（jì）紧密联系、缺一不（bú）可，也存（cún）在（zài）各自不同的运作特性，需要我们根据市场的实际情（qíng）况加以仔细辨（biàn）别和灵（líng）活运用。从企业经营战略的角度看，价格管（guǎn）理（lǐ）体系只是景区营销管理工作的内容（róng）之（zhī）一。不过，随着旅游市场的持续发展，当（dāng）旅游产品及其服务（wù）日益走向（xiàng）同质化，当景区之间的品牌竞争（zhēng）和渠（qú）道争（zhēng）夺日趋（qū）激烈，当旅游买方市场逐渐形成，这时候，价格策（cè）略就（jiù）可能（néng）上升（shēng）为事关企业生存和（hé）发展的一（yī）种战（zhàn）略行为。菲利普·科特勒先生在《营销管理》一书中，对（duì）价格（gé）问题首（shǒu）先做了这样的阐述：“你不是通过价格出（chū）售产品，你是出售价格。”现（xiàn）在看来（lái），这（zhè）位营销之父（fù）对价格（gé）问（wèn）题的（de）开宗明义，是（shì）颇为耐人寻（xún）味的。